展示会フォローの進め方とは？商談化率を上げる「振り分け」と「初動」の設計を実データで解説

展示会で数百枚の名刺を集めたのに、商談につながったのはごく一部だった。そうした経験を持つ企業は少なくないでしょう。展示会の成果は、名刺をどれだけ集めたかではなく、集めた後にどうフォローしたかで決まります。

一方で、会期中の対応に追われ、会期後のフォローまで手が回らないという声もよく聞かれます。フォローを仕組みにできれば、それだけで他社と差がつくということです。この記事では、弊社が展示会で実践したフォローの設計を、実データとあわせて解説します。

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展示会フォローで成果が分かれる理由

展示会のリードは、Web経由のリードと比べて一度に大量に発生し、温度感もばらばらです。そのため、普段と同じ運用ではフォローが追いつかず、多くのリードが手つかずのまま終わってしまいます。

名刺は集まっても商談にならない3つの壁

弊社がイベントで獲得したリードの追客を振り返ると、リストが活かされない原因は3つありました。1つ目は、接点が一気に増えて整理が追いつかないことです。

2つ目は、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスの役割分担が曖昧なことです。誰がどの層まで追うのかが決まっていないと、「誰も全体を見ていない」状態になってしまいます。3つ目は、整理に時間がかかって初動が遅れることです。

会期直後が最も温度が高い

イベントの直後は、参加者の温度感が最も高いタイミングです。しかし、リストの整理や引き継ぎに数日から1週間かかると、その間に関心は急速に薄れてしまいます。

結果として、追える一部のリードだけを追い、大半は手つかずのまま終わるという事態が起こります。展示会フォローで最も大切なのは、会期が終わる前から、誰がどの順番で動くかを決めておくことなのです。

▶ 参考記事：「イベントリードの成果は『追客設計』がすべて」

会期前に決めておくフォローの設計

展示会フォローは、会期が終わってから考えると間に合いません。弊社が初めて展示会に出展した際も、フォローの設計は会期前に済ませていました。

目標をファネルで決める

まず、リード獲得から受注までをファネルで捉え、目標を設定します。弊社では、会期中に進捗を把握できる指標として、リード獲得数と商談獲得数に絞って目標を立てました。

リード獲得数は、同じ展示会に過去に出展した企業の実績をもとに設定しています。商談獲得数は、当日の着座商談数と、追客で獲得する商談数の合計です。弊社の目標設計の例は次のとおりです。

あわせて、チラシやノベルティの配布数など、ファネルの途中の数値も記録しておきます。数値を把握しておけば、次回出展するときの目標設定にも生かせるでしょう。

ヒアリング項目と記録の形式をそろえる

次に、会場で聞くべき内容をヒアリングシートにまとめ、記入の形式をそろえます。弊社では、着座商談と立ち商談を行ったリードについて、ヒアリングシートの提出を必須にしました。名刺交換のみのリードは、一律でインサイドセールスが追客するルールです。

シートで必ず埋めてもらったのは、「誰が」「何をするのか」というネクストアクションです。商談形態や課題の選択肢もあらかじめ用意し、接客の合間でも短時間で記入できるようにしています。

会期前に、リードの状態ごとにどの部門が追うのかも決めておきます。弊社では、マーケティングだけでなく、インサイドセールスとフィールドセールスのメンバーもブースに立ちました。

事前に開いたキックオフでは、展示会の目的や成果目標、当日のオペレーションを共有しています。資料は「これさえ見れば当日の対応に迷わない」マニュアルブックとしてまとめました。

▶ 参考記事：「初出展でも怖くない！展示会で成果を出す３つのポイント」

会期中から始めるフォロー

フォローは、会期が終わってから始めるものではありません。会期中から情報をそろえておくことで、会期後の初動が大きく速まります。

獲得状況をリアルタイムで共有する

弊社では、リード獲得数と商談獲得数を会期中2時間おきに集計し、参加メンバーに共有しました。目標に対する進捗が見えるため、遅れていれば声掛けを増やしたり、ブースのシフトを変えたりと、その場で軌道修正できます。

あわせて、次回商談の獲得を10ポイント、着座商談を5ポイントとするポイントレースも行いました。着座商談に値する条件をあらかじめ定義しておくことで、貴重な商談ブースを無駄にせずに済みます。

ヒアリング情報をその日のうちにSFAに反映する

会場で得たヒアリング情報は、専用のチャネルやシートで提出してもらいます。それを遠隔で対応するメンバーが、その日のうちにSFAへ反映しました。地味な作業ですが、この一手間があるからこそ、会期後すぐにアプローチできるのです。

名刺やアンケートの情報が会期後に手元に残ったままだと、振り分けも架電も始められません。データ化までを会期中の業務として組み込んでおくことが、初動を速める近道です。

展示会後は「振り分け」と「初動」で決まる

会期が終わったら、集めたリードを温度で振り分け、それぞれに合った方法ですぐに連絡します。弊社の実データをもとに、その進め方を紹介します。

リードを温度でA/B/Cに振り分ける

弊社がイベントリードを追客した事例では、プロジェクトマネージャーがイベント直後に全リストを3つに分けました。基準には、参加の有無やアンケートの回答内容、役職、企業規模などを使っています。

• A群：課題感や検討意思が明確で、FSが優先して対応する
• B群：すぐの検討ではないが関心は明確で、ISが温度感を確かめる
• C群：情報収集段階か反応が薄く、ナーチャリングの対象とする

オフラインイベントでの結果は次のとおりです。

48件のアポイントのうち、B群とC群が約6割を占めました。温度が低いと判断したC群でも、2回目商談への進捗率はB群とほぼ同じ水準です。

2回目商談の設定率は、通常のBDR施策では約14.5%でした。これに対し、このイベント起点の施策ではオフラインで約27.1%に達しています。振り分けの目的は、追わないリードを決めることではなく、リードごとに追い方を変えることにあるのです。

お礼メールは温度で出し分ける

お礼メールをいつ、誰の名前で送るかによっても、成果は大きく変わります。

メールは、展示会で接点を持ったすべての相手に送れる最も手軽なフォロー手段です。だからこそ、送るタイミングと名義に気を配るだけで、他社との差がつきやすいといえます。弊社のメンバーが他社の展示会を視察した際、その日のうちにメールが届いたのは1社だけでした。しかも、接客した担当者ではない名義で届いたため、「あなたは誰？」という印象しか残らなかったそうです。

そこで弊社では、お礼メールを2つのパターンに分けました。次回商談を獲得済み、または着座商談を行った相手には、接客した担当者が当日中に個別に送ります。それ以外の相手には、マーケティングチームが翌営業日の始業時間を狙って一律で送りました。

一律で送るメールには、ブースの写真や接客したメンバーの特徴を入れ、来場時の記憶を思い出してもらう工夫をしています。商談予約フォームも挿入したことで、インサイドセールスが稼働しなくても複数のアポイントを獲得できました。

メールとあわせて、温度の高いリードには一刻も早く電話をかけます。弊社の検証では、資料請求などのリードを獲得してから90秒以内に架電した場合のコンタクト率は59.18%でした。

一方、3分を過ぎると20.51%まで下がっています。展示会リードは件数が多く、全員にすぐ架電するのは難しいでしょう。それでもA群から優先して初動を速めれば、取りこぼしを減らせます。

▶ 参考記事：「SDR初級者でも成果が出せる最もシンプルな方法」

▼展示会後のお礼メールやフォローメールを改善したい方へ

展示会のフォローでは、お礼メールの送り方ひとつで、その後のアポイント獲得が大きく変わります。相手の温度感に合わせて文面を変え、次の行動を促す工夫を入れることで、架電だけに頼らない商談化も期待できるでしょう。インサイドセールスですぐに使えるメールの例文と、メールの成果を高める10個のポイントをまとめた資料をご用意しました。展示会後のフォローメールを見直す際に、ぜひお役立てください。

インサイドセールスのメール例文と成果を出すコツ10選｜資料ダウンロードはこちら

展示会のリードの多くは、情報収集の段階にあります。すぐに商談にならないからといって放置せず、次の接点をつくり続けることが大切です。

電話で断られた場合も、その場で資料送付に切り替えれば接点を残せます。弊社が支援したSaaSアカウント管理ツールの事例では、断られたらすぐに資料送付を打診するようスクリプトを変えました。

その結果、資料送付率は弊社平均の2.0%程度から3.9%に上がりました。資料を送った企業からのアポ獲得率も13.5%に達しています。

▶ 参考記事：「資料送付を有効活用してみよう」

メールで継続的に接点を持つ場合は、相手が抱えていそうな課題でグループを分け、それぞれに合った問いかけを用意します。グループの軸は、細かく分けすぎず2〜3個に絞るのがポイントです。

展示会では、ヒアリングシートで課題の選択肢を記録しておけば、このグルーピングにそのまま使えます。会期中に集めた情報が、会期後の育成にも生きてくるのです。

▶ 参考記事：「CVで終わらせない。メールマーケティングを商談化につなげる設計と運用」

一度断られた相手に再び連絡するときは、時期を空けるだけでなく、連絡する理由を用意しましょう。担当者の交代や同業他社の導入事例、キャンペーンの実施といった「変化」は、再アプローチの根拠になります。

次の展示会への出展も、自然に連絡できる変化の一つです。前回の来場者に案内を送れば、関係を温め直すきっかけになるでしょう。

断られた理由や会場で聞いた課題を記録しておけば、どの変化が相手に響きそうかも判断しやすくなります。展示会のフォローは、会期後の数週間で終わるものではなく、次の商談機会まで続く取り組みだと捉えることが大切です。

▶ 参考記事：「アプローチリストの『枯渇』を防ぐ！BtoBセールスにおける商談機会を最大化する多角的アプローチ戦略」

まとめ

展示会フォローの成果は、会期後の頑張りではなく、会期前からの設計で決まります。この記事で紹介したポイントは、次の3つです。

• 会期前に目標、ヒアリング項目、担当を決めておく
• 会期中に情報をデータ化し、会期後すぐに振り分ける
• お礼メールと架電は温度で出し分け、低温層も育て続ける

まずは、次の展示会に向けて、リードの振り分け基準と担当部門を決めるところから始めてみてください。

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