大手企業を開拓するには？商談率を12倍に変える「ターゲティング」と決裁者へのアプローチ方法

大手企業を開拓できれば、1件あたりの取引規模が大きく、導入実績そのものが次の商談につながる信頼にもなります。一方で、「受付を突破できない」「決裁者にたどり着けない」「商談が長引いて止まる」といった壁に悩む企業は少なくありません。

大手企業の新規開拓で成果を分けるのは、営業担当者の粘り強さよりも、どの企業を狙うかというターゲティングの精度です。この記事では、弊社が大手企業を開拓するなかで積み上げたデータを紹介します。絞り込み方から決裁者へのアプローチ、長期の関係構築までを順に見ていきましょう。

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特定の企業を対象に、その企業に合ったアプローチを行うABMの進め方をまとめています。

大手企業の開拓が難しい理由

大手企業の開拓は、中小企業向けの営業とは別物と考えたほうがよいでしょう。意思決定の仕組みが複雑で、同じやり方を当てはめても成果は出にくいからです。まずは、その難しさがどこから来るのかを整理しておきます。

購買サイクルが長く、意思決定者が多い

大手企業の購買サイクルは平均6〜12ヶ月で、意思決定には複数の部門から5〜10名の関係者が関わります。担当者1人の興味を引けても、それだけで導入が決まることはほとんどありません。

キーパーソンを特定しないまま担当者を経由してアプローチすると、社内をたらい回しにされて終わってしまいます。誰が決裁権を持ち、誰が検討に関わるのかを把握することが、大手開拓の出発点です。

大手開拓でよくある3つの失敗パターン

弊社の営業責任者は、大手開拓で成果が出ない企業には共通する3つの失敗パターンがあると指摘しています。

• 業界や規模だけで対象を決める、ターゲットが広すぎるアプローチ
• 意思決定者を特定しないまま連絡する、入り口を見失ったアプローチ
• 自社の機能や特徴を並べるだけの、提案価値が不明確なアプローチ

3つの失敗はいずれも、ターゲティングの精度が足りないことに起因しています。「とりあえず大手企業なら」という発想では、限られたリソースを無駄にしてしまうのです。

▶ 参考記事：「大手企業開拓をはじめる・強化するには？」

大手開拓の成果はターゲティングで決まる

大手企業の開拓で最も成果に影響するのは、アプローチする企業をどう選ぶかです。弊社の実データをもとに、その差と絞り込み方を紹介します。

ターゲティングの精度で商談率は12倍変わる

弊社が従業員1,000名以上の企業2,000社にアプローチした結果を、ターゲティングの手法ごとに比べました。課題やニーズが明確な企業に絞った場合の商談率は12%だったのに対し、無差別にアプローチした場合はわずか1%でした。

同じ大手企業でも、狙い方を変えるだけで商談率に12倍の差が生まれます。自社のサービスが解決できる課題を持つ企業に当たるからこそ、相手にとって話を聞く価値が明確になるのです。

2,000社から100〜200社に絞る4ステップ

では、どのように対象を絞り込めばよいのでしょうか。弊社が実際に成果を上げている絞り込みの流れは、次の4ステップです。

たとえばSaaS企業であれば、最初にIT投資が活発な製造業や金融、小売などに絞ります。次に、既存顧客のデータから「年商1,000億円以上」「IT部門50名以上」といった共通点を見つけます。そのうえで、共通点に当てはまる企業へと対象を狭めていくのです。

特に注目したいのは、競合サービスをすでに導入している企業の同業他社です。市場でその種の解決策への需要が顕在化している可能性が高く、導入事例も関心を引きやすいでしょう。

課題の把握には、中期経営計画などのIR資料のほか、新規事業の発表や業界メディアでの発言、新規採用の情報が役立ちます。こうした公開情報から仮説を立てておくことが、次のアプローチの質も左右します。

決裁者に届くアプローチ方法

ターゲットを絞り込んだら、次は決裁者にどう届けるかです。電話だけでは受付を突破できないことも多いため、複数の手法を組み合わせることが欠かせません。

CxOレターで決裁者に直接届ける

大手企業の決裁者に届く手段として、弊社が重視しているのが手紙を使ったCxOレターです。アウトバウンドの平均的な転換率は1%とされるなか、レターをやり切った場合の転換率はおよそ6〜30%にのぼります。

成果を上げるには、送り方に手間をかけることが大切です。送付主には、代表取締役や執行役員など、相手の役職にふさわしい名義を借ります。宛名シールや印刷済みの封筒は避け、文面は手書きで、相手ごとに書き分けたオーダーメイドにしましょう。

▶ 参考記事：「エンプラ開拓をレターで最大化させるコツ（上級編）」

送付先は常に最新の情報で選ぶ

大手企業では人事異動が年に2〜3回あるため、送付先は必ず最新の情報でリサーチします。管掌範囲が曖昧な役職者は、提案が的外れになりやすいため対象から外したほうがよいでしょう。

また、レターは1回送って終わりにせず、同じアカウントに何度も送ることが大切です。弊社では、キーマン情報を見つけた後、6〜12ヶ月のスパンで相手の興味を引きそうなシナリオを立ててアプローチしています。

▶ 参考記事：「CxOレターを成功させるために必要な３つのポイント」

レターを送った後に電話でフォローしようとしても、そもそもつながりにくい業界があります。弊社の経験では、IT業界はレター送付後に電話をかけても、ほとんどつながりませんでした。受付代行やフルリモートの体制をとる企業が多いためです。

こうした業界ではCxOレターにこだわらず、別のチャネルから開拓するほうが効果的です。ターゲットの業界ごとに、どの手段なら決裁者に届くのかを見極めてから施策を選びましょう。

従業員2,000名以上の大手企業を狙ったSaaS企業の支援では、手書きのレターと担当直通のコールを組み合わせました。その結果、決裁者商談の獲得数は月9件から22件へと、約2.4倍に増えています。

また、株式会社Kaizen Platformの支援では、エンタープライズ企業へのABMに取り組みました。その結果、ターゲット企業のキーマンに対するアポ獲得率は3倍に向上しています。アポイントの数だけでなく、質も大きく改善した点が成果といえます。

▼CxOレターで大手企業の決裁者にアプローチしたい方へ

大手企業の開拓では、電話やメールだけで決裁者にたどり着くのは簡単ではありません。CxOレターは、手間をかけて送ることで決裁者の目に留まりやすく、商談につながる可能性を大きく高められる手法です。一方で、宛先の選び方や文面、送り方を誤ると、手間をかけても成果にはつながりません。CxOレターを活用した施策を成功に導くための3つのポイントをまとめた資料をご用意しました。

CxOレターを成功に導く３つのポイント｜資料ダウンロードはこちら

初回商談から受注までの進め方

決裁者との商談の機会を得ても、受注までの道のりは長く続きます。初回商談の設計と、受注率の目安を持って進めることが大切です。

初回商談のゴールは次の接点の確定

弊社の事業責任者は、大手企業との初回商談のゴールを「売ること」ではないと考えています。次も話したいと思ってもらい、次回の接点を確定させることがゴールなのです。

そのため、冒頭で商談の進め方について顧客と合意を取り、ぶつける仮説も1〜2つに絞ります。相手のミッションを役職名だけで判断せずに確かめ、商談の最後にはネクストアクションをその場で決めることが欠かせません。

▶ 参考記事：「ABM初回商談の勝率を上げる設計 ——『次も話したい』を生む60分の使い方」

受注率の目安を持って進める

大手企業の開拓では、受注率の目安を持たずに進めると、成果が出ているのかどうかを判断できません。弊社が従業員1,000名以上の企業を対象にABMを行った際の計測データでは、受注率の目安は次のとおりでした。

前提は、受注単価500万〜1,000万円、リードタイム6〜12ヶ月の法人向け商材です。顧客への理解が深まるほど受注率は高まるため、短期間で判断せず、継続して取り組むことが重要になります。

▶ 参考記事：「ABMでの受注率を飛躍させる秘訣」

大手企業の開拓では、すぐに商談が進まないことのほうが多いものです。断られた後も関係を保ち続けることで、思わぬタイミングで機会が訪れます。

大手企業との取引では、受注まで1年以上かかることも珍しくありません。弊社の営業責任者は、大手SIerへ約2年アプローチを続け、当初は「今は必要ない」と断られ続けていました。

しかし、先方で新規事業の立ち上げが決まると、同じ提案ですぐに商談が進んだそうです。変わったのは提案内容ではなく相手の状況であり、接点を保ち続けていたことが成果につながりました。

そのため、大手開拓の施策は月ごとの商談数だけで評価しないことが大切です。今は動かない企業とも接点を保ち、相手の状況が変わった瞬間に声をかけられる状態をつくっておきましょう。その積み重ねが、長い目で見た成果を左右します。

長期の関係を保つために、弊社のエンタープライズセールスでは月1回のメール配信や四半期に1度の訪問を心がけています。内容は業界レポートや関連ニュース、他社の成功事例など、売り込みではない情報提供です。

当初は窓口担当者だった方が、2年後に部長へ昇進した事例もあります。関係を続けていたからこそ、昇進後の立場から改めて導入を検討してもらえたそうです。

▶ 参考記事：「エンタープライズセールスにおける長期的な関係構築と適切なタイミング」

まとめ

大手企業の開拓で成果を出すには、狙う企業を絞り込み、決裁者に届く手段で、長く関係を保つことが欠かせません。この記事で紹介したポイントは、次の3つです。

• 課題が明確な企業に絞り込み、商談率を高める
• CxOレターと直通コールで、決裁者に直接届ける
• 受注まで1年以上かかる前提で、関係を保ち続ける

まずは、自社の既存顧客の共通点を洗い出し、次に狙うべき企業の条件を言葉にするところから始めてみてください。

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