Webマーケティングや展示会などの施策では、優良リードを見込める一方で、確率に左右されます。必ずしも自社が狙った企業・部門の方と出会えるとは限りません。

一方でABMは、このような課題に対して、マーケ～セールス組織が足並みをそろえて、「狙ったキーマンからリードを獲得しよう」とする取り組みです。

私の感覚的には、今年に入り、”ABMを実行したい”というお客様が増えたように思います。ABMでの成功事例が増えてきたことから、徐々に有効性が理解され始め、戦略の一手として広がってきたように感じます。

前提条件がそろわないと受注率の目線がおかしくなるため、以下を条件として設定させてください。

• 商材：BtoB向け商材
• ターゲット ：従業員数 1,000名以上
• 受注単価：500万～1000万円（1契約での受注金額）
• リードタイム：6ヶ月～12ヶ月

※ 注意

一般的に、受注単価が低い商材はもっと受注率を上げられると思ってください。
検討するレイヤーや階層構造、登場人物がそもそも減少するため、受注難易度は低くなります。

前提条件がそろったうえで、目安についてお話ししていきます。
以下は当社の実際の計測データです。

• 最低ライン ＝ 取り組み6ヶ月以内（顧客解像度がまだ浅い状態）
• 通常ライン ＝ 取り組み6-12ヶ月（顧客解像度が徐々に高まってきた状態）
• 目指すべきライン ＝ 取り組み12ヶ月以降（顧客解像度が高まっている状態）

※ 2回目商談＝案件化（企業によっては”ヨミ”などとも呼ばれる）
※ 受注率＝初回商談からの受注率

いかがでしょうか？
我々も、当初はかなり苦戦するなか、どうすれば受注率が引き上がるのか？を試し続けました。

もちろん商材によって異なりますが、いわゆる大手企業との商談での受注率としては高い数字だと思っています。リードタイムも長く複雑なプロセスである中で、受注率を高めてきました。

では、試行錯誤しながら、何を実行したのか？いくつか要素がありますので、共有していきます。

いよいよ本題です。以下３点が大テーマです。

私の感覚ですが、受注率があがらない要因はほぼこの点といっても過言ではありません。
多くの企業が以下のような状態に陥っています。

• 狙う対象業界・企業数が広すぎ、顧客解像度が低くなってしまう
• どの業界業種・マーケットで自社が勝ちやすいかが明確でない

最初に言いますが、ABMのポイントは、「絞ること」です。
絞るとは、「N1（Aさん）」までターゲットペルソナを設定しきることです。

「自社の商材のベストターゲットどんな人？」という問いに対して、答えられますか？
答えられないのであれば、改善余地しかありません。

また、ABMは「狙い撃ち」です。
狙い撃ちをするからこそ、ターゲットのN1（Aさん）に絞ることで、

• この人は何に困っているだろう？
• どんな組織状態だろう？
• どんなミッションを担っているかな？
• どんな理想を掲げているかな？

まで考えやすくなります。そうすることで訴求内容が大きく変わり、メッセージを尖らせることができるのです。
これで、獲得率も受注率も上がります。

このように、「絞ること」というのが大事なのです。

ではどんなイメージなのか？ 当社と同じく商材を営業代行サービスとして、一例を挙げてみます（あくまで、本記事用のサンプルです）。参考にされてみてください。

＜比較＞

こちらは、自社ソリューションで狙うべき顧客が、予算・課題の成熟度が合わない層へのアプローチになってしまっているケースです。稀に発生します。

例えば、エンタープライズ向け価格で商品展開をしているにも関わらず、中小企業向けにリーチしてしまっている例や、まだまだ市場で利用者が少なく、成熟しきっていないようなプロダクト販売において、担当者レイヤー向けにリーチをしているような例など様々です。以下に補足します。

この手のケースはさまざまな意見がありますが、トップアプローチが有効かと思います。持論ではありますが、世の中でスタンダードになっていないソリューションは経営レイヤーなどのトップからリーチしないと推進されません。

例えば、当社のグループ企業でもリファレンスチェック領域のプロダクトを展開していますが、世の中の大半が活用していますでしょうか？まだまだスタンダードではないはずです。

リファレンスチェックとは、採用面接時に前職評価をアンケートで取り採用のミスマッチを減らすソリューションです。このようなこれからスタンダードを目指すようなソリューションにおいて、現場に近い担当者にリーチをした場合、一部の推進力のある方は進めてはくれるでしょう。

一方で、大半のお客様は「良いのはわかるんだけども…」で止まってしまい、受注率は低下します。社内にて、前例がないものを検討することは、とても難しいことなのです。

この場合は、部門長・役員以上など、一定採用のミスマッチが影響する事業や会社としてのリスクがわかる方にリーチすることをお勧めします。（もちろん、簡単ではありません）

この手のケースは、商品売価＆価値が、対象セグメントにフィットしているか？ という視点で、見ていかねばなりません。「そんなはずはないだろう」と思われるかもしれませんが、様々なお客様にお会いする中で、「流石に売れなくないか？」と思う瞬間が、稀にあります。

逆に言うと、改善することでクリティカルに事業が加速する可能性もあります。

例えば、我々がまさに事業当初に失敗したことがあります。
営業代行業界のサービス費用の相場は、ざっくり以下です。

1. 低価格×サービス品質△ ： 月額10～30万円
2. 中価格×サービス品質〇 ： 月額31～50万円
3. 高価格×サービス品質◎ ： 月額51～100万円

それぞれ、料金感が異なるがゆえに、提供されるサービスの品質（クオリティ）や関与の度合いが異なります。

これらの中で、当社では【3】の領域で、サービス展開を行っていました。その中で、ある時、国内で最も企業数の多い、［中小零細規模］の顧客群の攻略を戦略として掲げました。【3】のサービスのまま攻める決定をしたことがあります。

結果としては、悲惨でした。受注率は昨対の半分以下に減少。全く購買されないわけではありませんでしたが、中小零細といっても従業員数規模は0～30名程度。年商も2桁億円にいくかどうかの市場群です。

どんなに素晴らしいサービスを思想として掲げても、料金面がどうしても合いませんでした。このように、商品・サービスによって［どうしても合わない市場］は存在するのです。

ここで言う、リード基準とは、商談獲得の品質を指します。インサイドセールスはKPIとしてアポ数を置くことがほとんどですが、アポ数ばかりに固執しすぎると以下のような事案が増えます。

• 「話を聞いただけ」
• 「興味なし」
• 「時間をくれと言われたからとりあえず来た」

など、商談設定を重視してしまうがゆえに、Needs（ニーズ）が著しく低いアポが増えてしまいがち。これは、KPIを商談獲得数、アポ数を追い続けると起きる現象です。

常に何のためにアポを追っているのか？ 立ち戻る必要があります。

また、アポ基準が満たない商談はどれだけ強いトップセールスがいても受注はできない。野球と同じです。強いバッターがいても、ボールばかり投げられてはホームランは打てません。

一方で、ABMとは、「狙ったキーマンからリードを獲得しよう」という施策です。Needs（ニーズ）が著しく低いアポはNGですが、Needs（ニーズ）が低いアポは私としてはどんどん設定して良いと思っています。

以下私なりの最低基準の定義イメージです。（BANTで例えます）

▼ABMの商談設定基準

ABMは、狙ったキーマンと商談をするところからがスタート地点です。
そのため、狙った人と商談できるのであれば、極論なんでもよいと思っています。

エンタープライズ領域のリード獲得が安定しない理由によくあるのは、商談化条件にあれこれ制約をつけているケースです。
もちろん、Needsの箇所は、最低限という認識ではありますが、質的に求めすぎないことをお勧めします。

ニーズがなくとも、強いバッターをつけて、頑張って打つことが重要だと思っています。

そして、受注率が上がらない要因のうち、ターゲティングの精度に次いで多いのが、商談の品質そのものです。
具体的には、新規商談において、課題ヒアリング、プレゼン、クロージングまでのプロセスのいずれかが欠落してしまうケースです。

冒頭で紹介した通り、ABMとは「狙った企業・キーマンへの狙い撃ち」です。そのため、如何なる手段を使っても、そのキーマンに出会うことを行うわけです。とすると、インバウンドリードのように、顕在化されたニーズに対する商談とは異なる進め方をする必要があることはご理解いただけるかと思います。

ABM経由での商談では、狙ったキーマンが「何の時間？」「どんな提案をされるのかな？」と身構えた状態で始めることも少なくありません。そんな時に以下のような進め方をしてしまっていませんか？

ご安心ください。
弊社でも、上記同様のアクションが起きておりました。

そこから大きく変更し、徐々に改善に至っています。商談品質はABMにおいて、大きく受注率に影響します。全て紹介することは難しいので、別の記事で記載をしようと思いますが、以下弊社で取り組んだポイントです。

エンタープライズのキーマンは常日頃から忙しいのです。営業も何度も受けています。だからこそ、1回の商談で即決するわけもなく、商談工程において、それぞれ工夫が必要になってくるわけです。あくまで実際取り組んだポイントです。

などなど。長くなるので詳細までは割愛しますが、ABM商談に置いて、商談品質は必ず求められます。
個人的には、ここが無しでは前に進められないと思っていただいたほうが良いと思っています。

ABMにおいては、商談品質が大きく受注率に影響します。
ぜひ自社の商談のあり方を今一度見直す機会にしてみてください。

こちらは責任者の皆様にぜひお伝えしたいです。 ABM経路の商談で、対応者をバラバラにアサインしていたりしませんか？リスクしかないのでやめておきましょう。
ABMは顧客解像度が高い人ほど、事例解像度の高い個社説明、顧客の課題の引き出しの応用が利くものです。（上述通り）

また、営業担当者とISとの連携も必須になります。ISもできるだけ専任化しましょう。
例えば、商談のふとした時にこのようなことが聞けることがあります。

• △△の役割って○○部が主導するらしいよ
• ○○部って■■に困ってるらしいよ
• ○○部って●●の役割らしいよ

このような細かな情報はとても大切です。これらがあるだけでISは仮説を立てられます。
そうすると、アポ獲得率が向上することは想像に容易いですよね。

ABMは「キーマンの狙い撃ち」ですから、情報が命な訳です。営業担当、ISともに情報蓄積と密な連携が求められるなかで、まずは専任体制で情報を集約していく方が成果に繋がりやすいです。

以上です。ABM成功のヒントになりましたでしょうか？

上記は、実際に当社が取り組み、受注率を2倍以上に伸ばすことに繋がった秘訣です。なかなか受注に繋がらない……とABMを諦めかけている方がいらっしゃったら、ぜひこのポイントを実践いただければと思います。

改めてですが、以下、ポイントのおさらいです。

① ターゲティング精度の問題

ターゲットは「N1（実在する個人）」まで絞り込む
自社の「現在地」に最適な企業とレイヤーを見極める

② リード基準（商談の質の入口）

最低限の商談獲得品質を定義する

③ 商談品質

初回商談の目的を「必ず次に繋げること」に置く
担当者は必ず「専任化」する

上記を意識してみてください。特に力を入れて欲しいのは①③です。
これさえうまくいけば必ずABMの受注率は飛躍します。

もし「うちだとどうしたらいいの？」などあれば、ぜひご一緒に考えさせてください！
Xもfacebookもやっていますので気軽に遠慮なく、ご相談ください！

長文でしたが見ていただき、ありがとうございました！