休眠顧客の掘り起こし方とは？BtoBで成果を出す「リスト精査」と「再接触の根拠」の作り方

過去に取引や商談があったのに、今はやり取りが途絶えている顧客は、どの企業にも少なからずいるものです。新規開拓が難しくなるなかで、こうした休眠顧客をもう一度商談につなげたいと考える企業は増えています。

ただし、休眠顧客のリストに片っ端から連絡しても、成果は上がりにくいでしょう。BtoBの掘り起こしで成果を分けるのは、当たる前にリストを精査することと、もう一度連絡する理由を用意することです。この記事では、その具体的な方法を弊社の支援事例をもとに解説します。

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BtoBにおける休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に取引や商談などの接点があったものの、一定期間やり取りが途絶えている顧客のことです。BtoBでは、取引が止まった顧客だけでなく、商談まで進んで止まった相手も掘り起こしの対象になります。

掘り起こしの対象になる休眠顧客

BtoBで掘り起こしの対象になるのは、大きく分けて次のような顧客です。

• 過去に取引があったが、現在は取引が止まっている顧客
• 商談まで進んだが、失注や検討の停滞で止まった顧客
• 展示会や資料請求で接点を持ったまま、フォローできていない顧客

どこからを休眠とみなすかは、商材の検討期間や取引の周期によって異なります。自社の取引サイクルに合わせて定義を決め、どの顧客が対象になるかを組織でそろえておきましょう。

BtoBで顧客が休眠する理由

BtoBの顧客が休眠する理由は、商材への不満だけではありません。むしろ、検討のタイミングが合わなかっただけというケースが多くあります。弊社の営業責任者が大手SIerへ約2年アプローチを続けた際も、当初は「今は必要ない」と断られ続けていました。

しかし、先方で新規事業の立ち上げが決まると、同じ提案ですぐに商談が進んだそうです。このほか、顧客がどう判断すればよいかわからずに商談が止まるケースや、担当者の異動で接点が途切れるケースもあります。休眠の多くは、関係が切れたのではなく、動くきっかけを待っている状態といえるでしょう。

▶ 参考記事：「エンタープライズセールスにおける長期的な関係構築と適切なタイミング」

掘り起こしは「当たる前の精査」から始める

休眠顧客の掘り起こしというと、メールや電話でのアプローチに目が向きがちです。しかし、成果を左右するのは、その前の段階でリストをどこまで精査できるかにあります。

リストの4〜6割は当たるべき相手ではない

弊社の実績では、アプローチしたいリストの4〜6割が、調査の結果アプローチ対象から外れることも珍しくありません。1社の顧客を1人の営業担当がすべて担当しているケースは少なく、社内のさまざまな事情が絡んでいるためです。

事情を知らずに連絡すると、顧客からのクレームにつながったり、社内の別の商談を邪魔したりするおそれがあります。現場を尊重しながら売上を最大化するには、当たる前の社内調整が欠かせないのです。

精査の4工程と自社・外部の分担

弊社の支援では、リスト精査を4つの工程に分けて、支援先の企業と分担しています。SFAのアカウント発行と対象リストの大枠の設定は、支援先の企業が担当しました。

現場の担当営業へのヒアリングと、SFAへのログ登録をしながらのアプローチリスト作成は、弊社が担当しています。工程と担当を整理すると、次のとおりです。

3と4の工程は、各社の状況が異なるため、まだ人が工数をかけて進める必要があります。ここを外部に任せることで、社内の営業担当は売上に直結する業務に集中できるでしょう。

現場へのヒアリングで、アプローチ対象から外すことになる典型的なケースは次のとおりです。

• 過去に電話でのアプローチを控えてほしいと言われている
• グループ会社で同じ提案がすでに進んでいる
• 直近1か月以内に提案書を渡している商材がある
• 過去につながっている営業がおり、そちら経由に変える
• 来月強化するサービスの優先リストに入っている

こうした情報はSFAに残っていないことも多く、現場に聞かなければわかりません。精査で得た情報をSFAに登録し直しておけば、次の掘り起こしでも同じ確認を繰り返さずに済みます。

▶ 参考記事：「定型業務以外のBPO活用法　ー実は切り出せる非定型業務２選」

顧客の状態に応じてアプローチを分ける

精査を終えたリストも、すべての顧客に同じ方法でアプローチするのは得策ではありません。顧客の状態を分類し、それぞれに合った打ち手を選ぶことが大切です。

取引額と接触状況で分類する

弊社が既存顧客の深耕を支援する際は、取引額や接触状況、満足度から顧客の状態を可視化します。そのうえで、セグメントごとに打ち手を変えています。分類と打ち手の例は次のとおりです。

休眠顧客の多くは、この表の「未接触・満足度が不明」にあたります。取引額の大きい顧客にはシナリオを変えて個別に再アプローチし、小さい顧客にはコンテンツ配信で接点を保ちます。このように、かける工数に強弱をつけましょう。

インテントデータで優先順位を補正する

休眠顧客の数が多い場合は、どこから連絡するかの判断も難しくなります。そこで有効なのが、Web上の検索行動から関心の高まりを捉えるインテントデータです。

弊社のサービスでは、ハウスリストに検索キーワードやスコアの情報を付与し、リード評価の精度を高めています。休眠中の顧客が、自社の商材に関連するキーワードを検索し始めていれば、それは検討が再び動き出した兆しといえるでしょう。

▼休眠顧客の検討再開の兆しを捉えたい方へ

休眠顧客の掘り起こしでは、誰に、どのタイミングで連絡するかが成果を大きく左右します。顧客の検索行動などから関心の高まりを捉えられれば、検討が動き出した相手に優先してアプローチできるでしょう。ハウスリストの優先順位づけにも役立つ考え方です。インテントデータの基本と、マーケティングや営業に生かす方法、活用事例をまとめた資料をご用意しました。掘り起こしの対象を絞り込む際に、ぜひお役立てください。

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再接触の「根拠」をつくる

休眠顧客に連絡するとき、最も避けたいのは、時期を空けただけで以前と同じ内容を伝えることです。相手に「なぜまた連絡してきたのか」と思われては、話を聞いてもらえません。

変化をきっかけに連絡する

再接触で大切なのは、「なぜあなたに、なぜ今連絡したのか」を示せることです。弊社では、この根拠になるものを「変化」と呼び、顧客側の変化と自社側の変化の2つに分けて考えています。

事例を3種類に分けて数えると、再接触の根拠となる変化は全部で8つです。休眠に至った理由とあわせて変化の有無を記録しておけば、連絡すべきタイミングも見つけやすくなります。

▶ 参考記事：「アプローチリストの『枯渇』を防ぐ！BtoBセールスにおける商談機会を最大化する多角的アプローチ戦略」

断られたら資料送付で接点を残す

再接触しても、すぐに商談になるとは限りません。断られた時点で電話を終えるのではなく、資料送付に切り替えて次の接点を残しましょう。

弊社が支援したSaaSアカウント管理ツールの事例では、断られたらすぐに資料送付を打診するようスクリプトを変えました。その結果、資料送付率は弊社平均の2.0%程度から3.9%に上がりました。資料を送った企業からのアポ獲得率も13.5%に達しています。

▶ 参考記事：「資料送付を有効活用してみよう」

電話だけで決裁者に届かない場合は、手紙を組み合わせる方法もあります。大手企業へのレターでは、1回送って終わりにせず、同じアカウントに何度も送ることが大切です。

弊社では、6〜12か月のスパンで相手の興味を引きそうなシナリオを立て、段階的にアプローチしています。大手企業では年に2回ほど大きな人事異動があるため、担当者が替わるタイミングも再接触の好機になるでしょう。

▶ 参考記事：「CxOレターを成功させるために必要な３つのポイント」

休眠顧客の掘り起こしは、一度のキャンペーンで終わらせると、すぐにまた休眠顧客がたまっていきます。継続的に回すための仕組みを整えておきましょう。

商談化しなかった顧客を、どの条件でナーチャリングに戻し、いつ再びアプローチするのかを事前に決めておきます。弊社では、この基準を「リサイクル基準」として、ナーチャリング設計の一部に組み込んでいます。

基準が明確なら、断られた顧客がそのまま放置されることはありません。休眠顧客を生まないことが、最も効率的な掘り起こしともいえます。

検討が長期化しやすい大手企業には、売り込みではない接点を続けることが大切です。弊社のエンタープライズセールスでは、月1回のメール配信や四半期に1度の訪問を心がけています。

当初は窓口担当者だった方が、2年後に部長へ昇進した事例もあります。関係を続けていたからこそ、昇進後の立場から改めて導入を検討してもらえたそうです。

休眠顧客を含む既存顧客への連絡には、値上げや規約改定の説明、入金期日を過ぎた際の確認など、負荷の大きい業務も含まれます。社内の営業担当がこうした連絡に追われると、掘り起こしに割く時間がなくなってしまいます。

弊社の支援事例では、重要度の高い連絡事項について、つながった企業の約83%が対応を完了しました。手順に落とし込める連絡業務は外部に任せ、社内は商談に集中する体制をつくるのも一つの方法です。

まとめ

休眠顧客の掘り起こしで成果を出すには、当たる前にリストを精査し、もう一度連絡する理由を用意することが欠かせません。この記事で紹介したポイントは、次の3つです。

• アプローチ前に現場へ確認し、当たるべきでない相手を外す
• 顧客の状態に応じて、かける工数と打ち手を変える
• 変化を根拠に再接触し、リサイクル基準で仕組みにする

まずは、休眠顧客リストの中に、現場に確認しないまま連絡しようとしている相手がいないかを見直してみてください。

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