営業代行で受注率が上がらない原因は？「アポの質」と「商談の質」から見直す改善策

営業代行を導入してアポイントは増えたのに、なかなか受注につながらない。そうした悩みを抱える企業は少なくありません。弊社にも「ABMを営業代行会社に任せているが、受注率が低い」という相談がよく寄せられます。

ここでいう受注率とは、営業代行を通じて生まれた商談が、最終的に受注に至る割合のことです。注文処理を外部に任せる「受注代行」とは別の話です。この記事では、受注率をアポの質と商談の質に分けて捉え、それぞれの改善策を弊社の支援データをもとに解説します。

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営業代行を使ったときの受注率の考え方

受注率を改善するには、まず何をもって受注率とするのか、どの程度を目指すのかを決めておく必要があります。ここでは、受注率の測り方と、代行経由の商談が受注しにくい理由を整理しましょう。

受注率は段階に分けて測る

受注率をひとつの数字だけで見ると、どこに問題があるのかがわかりません。弊社では、初回商談から受注までを2段階に分けて捉えています。初回商談から2回目商談への移行と、2回目商談から受注への移行です。

大手企業を対象にしたABMでの弊社の計測データをもとに、受注率の目安を紹介します。対象は従業員1,000名以上の企業で、受注単価は500万〜1,000万円、リードタイムは6〜12ヶ月という前提です。

受注率は、初回商談からの受注率を指します。取り組み期間が長くなり、顧客への理解が深まるほど、受注率も高まる傾向にあります。なお、受注単価が低い商材では、検討する層や階層構造がシンプルになるため、受注率はもう少し高くなるのが一般的です。

▶ 参考記事：「ABMでの受注率を飛躍させる秘訣」

代行経由の商談が受注しにくい理由

営業代行が獲得するのは、多くの場合、顧客が自ら問い合わせてきたわけではないアウトバウンド経由の商談です。顧客はまだ課題を強く意識していないことも多く、問い合わせ経由の商談と同じ進め方では受注に届きにくくなります。

さらに、アポイントを獲得する代行会社と、商談を担う自社の営業は別の組織です。両者の間で情報や成果の基準がそろっていないと、受注率は思うように上がりません。

代行会社がアポイント数で評価され、自社の営業が受注数で評価されていれば、両者が目指すものは自然とずれていきます。受注率を上げるには、このずれを前提に、成果の定義と情報の流れを設計し直すことが欠かせないのです。

受注率が上がらない原因は「アポの質」と「商談の質」

受注率は、代行会社がつくるアポイントの質と、自社が行う商談の質の掛け算で決まります。どちらに問題があるのかを切り分けることが、改善の第一歩です。

アポの質に問題があるケース

アポイントの数を成果にしていると、課題を持たない相手との商談まで送り込まれがちです。この場合、自社の営業がどれほど商談を工夫しても、受注率は上がりません。

アポの質は、初回商談から2回目商談に進んだ割合で確かめられます。弊社の事例では、2回目商談の設定率は通常のBDR施策で約14.5%でした。一方、イベントリードを温度別に分けて追客した施策では、オフラインで約27.1%、オンラインで約28.6%に達しました。

▶ 参考記事：「イベントリードの成果は『追客設計』がすべて」

商談の質に問題があるケース

アポイントの段階では課題が確認できているのに、商談のあと「検討します」と言われたまま止まるケースもあります。この場合、問題は代行会社ではなく、自社の商談の進め方にあるといえます。

停滞の多くは、顧客に意欲がないのではなく、どう判断すればよいかがわからない状態から生まれます。課題や懸念、優先順位、検討ステップを整理して示さなければ、商談はそのまま止まってしまうでしょう。

▶ 参考記事：「商談の“停滞”を防ぐ！──BtoB営業が実践すべき『構造化アプローチ』とは」

アポの質を上げる代行の使い方

＜監修コメント＞

営業代行の大きなメリットは、短期間で営業活動を立ち上げられる即戦力性と、外部の経験値を取り込める点です。特に新規市場開拓や営業リソース不足の場面では、社内育成よりも早く成果を得やすいでしょう。一方で、契約終了と同時に営業力が途絶えるリスクや、顧客接点が自社の意向と異なる形で行われる可能性といったデメリットも存在します。判断の際は、代行を「成果を買う期間限定の施策」と捉えるのか、「将来の自社営業体制を育てるための一環」とするのかを明確にすることが重要です。例えば短期的に売上を伸ばす必要がある場合は成果報酬型や即戦力型を選び、長期的に社内へノウハウ移転したい場合は教育や共有プロセスを重視した契約形態を検討します。単にメリット・デメリットを天秤にかけるのではなく、自社の目的・期間・体制強化方針に沿った活用計画を描くことが成功の鍵となります。

アポの質は、代行会社の力量だけで決まるものではありません。自社がどのような商談を求めているかを伝え、狙う相手を一緒に見直すことで、質は大きく変わります。

成果の条件を代行会社とそろえる

まず、どのような状態の商談を成果とするのかを、代行会社と事前にそろえておきます。弊社が勧めているのは、キーマン接触と商談獲得の間に「課題の有無」というKPIを置く方法です。

たとえば、キーマン接触50件のうち課題を持つ見込み客が20件、商談化が5件だったとします。この場合、課題有り率40%と商談化率25%に分けて見ます。そうすれば、件数ではなく質をもとに代行会社と改善を話し合えるでしょう。

▶ 参考記事：「成果を生み出す『インサイドセールス』と『マーケター』の関係性」

狙う相手を変えて案件化率を上げる

アポの質を上げるには、狙う相手そのものを見直すことも有効です。バックオフィス系SaaS企業の支援では、ターゲットを5段階のTierに分けて定義しました。そのうえで、興味関心を示している企業だけにアプローチし、Tierごとに検証を繰り返しています。

その結果、取り組み4ヶ月目にアポ率は1.0%から2.1%に上がりました。案件化率も25.0%から50.0%へと約2倍に高まり、アポイントの量と質の両方が改善しています。

受注率を高めるうえでは、商談の相手が誰かも重要です。担当者との商談だけでは、社内の決裁を通す段階で検討が止まりやすくなります。

従業員2,000名以上の大手企業を狙ったSaaS企業の事例では、手書きのレターと担当直通のコールを組み合わせました。その結果、決裁者商談の獲得数は月9件から22件へと、約2.4倍に増えています。

決裁者と初回から話せれば、検討の優先度や予算の考え方を早い段階で確かめられます。担当者を経由して決裁を待つよりも、商談の前進が速くなる点も受注率の向上につながるでしょう。

▼自社の商材が営業代行で成果を出しやすいかを確かめたい方へ

営業代行で受注率を上げられるかどうかは、代行会社の力量だけでなく、商材の特性にも大きく左右されます。向いている商材であれば、代行会社の知見をそのまま生かしやすく、立ち上がりも早くなるでしょう。一方で、難しい商材では、狙う相手や任せる範囲を工夫する必要があります。営業代行に適した商材と難しい商材の特徴や、難しい商材で成果を上げるポイントをまとめた資料をご用意しました。

営業代行に適した商材と難しい商材｜資料ダウンロードはこちら

受注率を上げる自社の商談の進め方

＜監修コメント＞

営業代行を活用して受注率を向上させるには、単にアプローチ量を増やすのではなく、ターゲット精度と提案の質を高める戦略が必要です。まず理想顧客像（ICP）を明確化し、商談化率が高い条件をデータで抽出します。その情報を代行側と共有し、優先度の高いリストを中心に活動することで、効率が向上します。さらに、提案内容やトークスクリプトを改善するため、商談ログや失注理由を可視化しましょう。特に失注理由に価格や競合比較が多い場合は、差別化ポイントを補強する資料や事例を提供することが有効です。また、代行任せにせず、自社メンバーが商談に同席して現場感を共有すると改善サイクルが加速します。量と質のバランスを意識し、継続的な改善体制を築くことが成果向上の近道です。

代行会社が質の高いアポイントを届けても、商談の進め方が変わらなければ受注率は上がりません。自社の営業が取り組むべき商談の進め方を、3つの観点から見ていきましょう。

初回商談で次の接点を確定させる

弊社の事業責任者は、大手企業との初回商談のゴールを「売ること」ではないと考えています。次も話したいと思ってもらい、次回の接点を確定させることがゴールなのです。そのため、冒頭で商談の進め方について顧客と合意を取り、ぶつける仮説も1〜2つに絞ります。

商談の最後には、ネクストアクションをその場で決めることが欠かせません。代行経由の商談では顧客の検討意欲がまだ高くないことも多いため、次の接点を逃さない設計が特に重要になります。

▶ 参考記事：「ABM初回商談の勝率を上げる設計 ——『次も話したい』を生む60分の使い方」

共創型クロージングで検討を止めない

商談の終盤で「ご検討をお願いします」と顧客に委ねた瞬間、主導権は顧客側に移ります。資料を送ってフォローすれば検討が進むと考えがちです。しかし、社内決裁のプロではない担当者の多くは、何から手をつければよいかわかりません。

そこで弊社では、営業と顧客が一緒に決裁までの道筋を整理する「共創型クロージング」を提唱しています。確認すべき7つのポイントは次のとおりです。

これらを1つずつ確認することで、商談後に検討が止まるのを防げます。担当者が社内で説明しやすくなる点も、受注率の向上につながるでしょう。

▶ 参考記事：「共創型クロージング 7つのチェックリスト」

代行経由の商談では、アポイントを獲得した担当者と商談を行う担当者が異なります。代行会社がヒアリングした課題や温度感が商談の担当者に伝わっていなければ、顧客に同じ質問を繰り返すことになりかねません。

アポイントを引き継ぐ際は、課題の内容や検討状況、決裁者の情報をあわせて受け取りましょう。商談の準備に生かせば、初回商談からの移行率を高めやすくなります。

引き継ぐ項目は、毎回同じ形式にそろえておくと抜け漏れを防げます。商談の結果も同じ形式で代行会社に返せば、どのような情報が受注につながったのかを双方で確かめられるでしょう。

受注率を継続的に高めるには、受注した理由と失注した理由を分析し、代行会社と自社の双方の改善に生かすことが欠かせません。

多くの営業組織では失注の振り返りが中心になり、受注案件は振り返られないまま終わりがちです。人は利益を得ることより損を避けることに強く反応するため、営業会議でも失注の話題が中心になりやすいのです。

しかし、なぜ選ばれたのかを分析できれば、勝てるパターンを再現できるようになります。価格や機能、対応スピードなど、受注の決め手を把握しておけば、次の提案で強みを意図して打ち出せるでしょう。

弊社が勧めているのは、4つのステップで進める受注分析です。まず、誰が意思決定を主導したか、競合との優位性は何か、商談で光った強みは何かという3つの仮説を立てます。次に、顧客に1分で答えられるアンケートを送り、インタビューで仮説を検証しましょう。最後に、その結果を社内のナレッジとして共有します。

▶ 参考記事：「受注分析してますか？―『勝ち筋』をつかむ営業になるために―」

受注と失注の分析結果は、自社の営業だけでなく代行会社にも共有しましょう。どのような課題を持つ相手が受注に至りやすいのかがわかれば、代行会社は狙う相手やヒアリングの内容を改善できます。

反対に、代行会社からも、断られた理由や反応の良かったターゲットを共有してもらいます。双方向で情報を回す仕組みがあってこそ、アポの質と商談の質が一緒に高まっていくのです。

まとめ

営業代行で受注率が上がらない原因は、アポの質と商談の質のどちらか、あるいは両方にあります。どちらに問題があるのかを切り分ければ、打つべき手は明確になります。この記事で紹介したポイントは、次の3つです。

• 受注率を段階に分けて測り、どこで落ちているかを特定する
• 成果の条件を代行会社とそろえ、アポの質を上げる
• 共創型クロージングと受注分析で、商談の質を上げる

まずは、代行経由の商談のうち2回目商談に進んだ割合を確かめるところから始めてみてください。

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