CVで終わらせない。メールマーケティングを
商談化につなげる設計と運用

まず、メールマーケティングの肝は大きく2つです。

一つがレポーティング、

もう一つがオポチュニティ当て込みを前提としたアプローチです。

まずは1つ目のレポーティングについて解説していきます。

メールマーケティングのアプローチとは、一言で言うと、

「どのコンテンツを使って」「どのようにアプローチをすれば」最も受注に近い商談を作ることができるのか、を突き詰める作業です。

そのため、どのコンテンツがまずCVを集められるのか、どのコンテンツから集めたリードに対しての後追いが商談化に繋がるのかを正確に認識する必要があります。

配信面ごとのCVRはどのMAツールでも基本的には確認できると思いますので、今回触れるのは後者です。

下記は、配信コンテンツごとの追客結果のイメージです。

（実際に私が求人広告事業のSDR部門を運営していた際に使っていた項目を参考にイメージ図を作成しています）

このように、配信するコンテンツによって、その追客結果は大きく変わります。

何を当たり前な、と思うかもしれませんが、

私の経験上、ここまでコンテンツ毎の成果を追えている企業様は意外と多くありません。

しかし、このレポーティングはメールマーケティングの第一歩です。

CVRだけ取っていても何も意味が無く、それが商談に、そして受注につながったかどうかが重要なのです。

まずは可視化。

CVを集められるコンテンツと商談化しやすいコンテンツは違い、それらの差異はプロダクトやターゲットによってもまた異なります。現在地を正しく把握していきましょう。

メールマーケティングの後追いにおける理想の到達点は、配信内容ごとに個別カスタマイズされたアプローチを行うことです。

しかし、コンテンツの量にもよりますが、このやり方は実際のところ現実的ではありません。

配信毎にインサイドセールスに訴求内容を共有したり、そこから後追い方法を個別に考えたり、1回当たりの工数が非常に多くなります。

最初は良いですが、短期での成果が見込みにくい施策ですので、徐々に中だるみし、長期での運用に繋がらなくなるケースが多いです。

では、どのように運用を行っていくのが良いでしょうか。

ここでは一つの手法の例として、「グルーピング×オポチュニティアプローチ」をご紹介します。

具体的には、

①一定の「予想される課題感」毎にコンテンツをグルーピング

②それらのグループに対して「オポチュニティ」をセットし、アプローチトークに活かす

という流れになります。

順を追って見ていきましょう。

セミナーであれ、メルマガであれ、ホワイトペーパーであれ、どのコンテンツにも、

『刺しに行きたいターゲット＝「〇〇に困っていそうな人」』があるはずです。

それらをベースに、各配信を「2～3個」の軸に大別します。

ここで気合を入れ過ぎて、10個や20個とやらないことが重要です。

10個トークを作るよりも、3個作ってまず走り出し、その結果によってチューニングを行う方が生産的です。

ここでは例として、下記の9つのコンテンツ（ホワイトペーパー）を用います。

・コンテンツ

これらのコンテンツに対して、

ターゲットが抱えている可能性がある共通の課題をグルーピングしていきます。

例えば、

「面接評価シート」や「面接見極め術」は、採用活動の中でも、

応募を集めた後の見極めのフェーズで使う資料になります。

これらは「見極めに課題がある企業がDLする可能性が高い資料」と捉えます。

ここまでシンプルにはいかないケースも多いですが、

同じ要領でほかの資料もグルーピングすると、下記のような形になります。

・グルーピング後 

こうして分けられたグルーピングに対して、

適切なオポチュニティを考えてアプローチに活かしていくのが次のステップになります。

説明をするにあたり、まずはここでいうオポチュニティが何をさしているかを解説します。

※オポチュニティとは

一般的には案件分類上の段階セグメントの一つとして使われることが多いですが、こちらでは、営業活動上のコミュニケーションにおいて、「顧客は持っているが、コミュニケーション上顕在化させられていない課題」を指します。それらを発掘する質問は「オポチュニティを発掘する質問」と言えます。

 

例えば、長毛種の猫を飼っている友人がいて、その友人にプレゼントを贈るため、何に困っていそうかを考えるとします。

 

首輪や猫じゃらしなど、どの猫にも当てはまるプレゼントを贈るのも良いですが、長毛種の猫を飼っているという点から、友人が困っていそうなことを連想すると、「抜け毛が多い」「毛玉が生まれやすい」等があると思います。

これらがオポチュニティであり、「抜け毛困ってない？」「毛玉多くない？」とその友人に訪ねて、顕在性があるかを確かめることが、オポチュニティを引き出すコミュニケーションです。（もちろん友人へのプレゼントで、抜け毛に困っていることが自明であれば、それにかかわるプレゼントを相談せずに選ぶのも良いですね。）

ここで、視点を「商談」に移しましょう。

SDR経由で期待されているのは、「高品質な商談」です。

高品質な商談を定義するのは難しいですが、発想として、「課題や論点が明確である」という点があると思います。

「何を解決するのか」のグリップがお互い握れていると、その真因を探るヒアリングや、課題に対しての訴求の精度を上げられるので、案件化につながりやすいです。

よって、高品質な商談を生み出すためには、インサイドセールスのアプローチ内で、課題の顕在化とその共通認識を取る動きが必須であると言えます。

アプローチに話を戻すと、この課題を引き出すために、「オポチュニティの発掘」は存在します。

先ほど分けたターゲティングに対して、それぞれのグループで共通して困っていそうなことを抽出し、アプローチトークに起しましょう。

先ほどの例で行くと、下記のような構図になります。

あくまでイメージを掴むための例ですのでシンプルにしていますが、

実際にはより課題を限定したり、言い回しを工夫していきます。

いずれにせよ、汎用的に使える伝え方としては、

「こちらの資料をDLいただく方は、○○といった点にお困りなケースが多く・・・」

「こちらのメールをご覧いただいた方から頂くお問い合わせとして、△△に課題があるというお声が多く・・・」

といった形になることが多いです。

このオポチュニティ発掘によって「まさにそこに困っている」というアウトプットを引き出せれば120点です。

外れたとしても「それは今は違くて、困っている点としては、、、」と別の課題を引き出せれば、これも100点です。

いずれの場合も、「それなら弊社の○○というソリューションが力になれるので、提案したい」とスムーズにつなげることができ、この取得方法で獲得した商談は、先に説明した「高品質な商談」の要件を比較的簡単に満たすことができます。

こうして仮説検証を伴ったアプローチを続けることで、

成果が出やすいコンテンツ、出にくいコンテンツがより鮮明になります。

そうなるとマーケターやクリエイティブのスタッフがやるべきは、成果が出やすいコンテンツに類似したそれらを量産し、次のアプローチに活かす、ということになります。

このサイクルを回すことで、インサイドセールス組織とマーケティング組織が進化をし続け、メールマーケティングの品質の向上に繋がっていきます。

メールマーケティングの基本的な運用サイクルについてご紹介させていただきましたが、いかがでしたでしょうか。

まずは可視化を行い、現在地を把握し、コンテンツの当たりを付ける。

それらを基に、アプローチに使うオポチュニティを設定し、見込み客にぶつける。

その成果や示唆をコンテンツ設計に再度活かすことで、メールマーケティングの活動そのもの品質を上げる。

まとめると、上記のような流れになります。

もちろんまだまだ観点はあり、

より良くするためにできることも沢山あります。

その中でも今回は、できるだけ汎用的に使える手法の中でも基本的な部分をご紹介させていただきました。

最近メールマーケティングを活かしきれていないな、という方に対して、今回の記事が一つのヒントになれば幸いです。