ABMとは？ BtoB企業が成果を上げる実践プロセスと成功事例

「リードは増えているのに商談化率が伸びない」──BtoB営業組織でよく聞く課題です。

そんな課題を解決するのが、ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）型営業代行です。ターゲット企業ごとに最適な接点を設計することで、商談率や受注金額を飛躍的に高めます。

本記事では「ABM型の営業代行の概要」から、従来型営業代行との違い、成功のポイント、実際の成果事例までを体系的に解説。BtoB企業の営業戦略に直結する情報をお届けします。

ABM（アカウント・ベースド・マーケティング）とは、BtoB営業の領域において、幅広い「多数のリード」に対してアプローチをかける従来型の手法ではなく、特定の“価値ある企業（アカウント）”をあらかじめ選定し、それぞれを個別市場として捉えて最適な営業・マーケティングを行う手法です。

購買プロセスが複数のステークホルダーを伴い、意思決定サイクルも長期化するBtoB営業の現場では、個別企業ごとにカスタマイズした戦略を取ることが実効性を発揮します。

たとえば、「1社あたりの契約金額が大きい」「取引開始まで時間がかかる」といった特徴のある業種では、ABMが特に適しています。

さらに、最近の調査によると、ABMを導入した企業は、従来型手法に比べてROIが高く、案件サイズが増える傾向にあります。

参考）ABMとは？アカウントベースドマーケティングの基本を解説

営業代行サービスとは、クライアント企業の営業プロセス（インサイドセールス・テレアポ・メールフォローなど）を代行・支援する仕組みを指します。

ここに「ABMの考え方」を掛け合わせたモデルが、ABM営業代行です。つまり「特定アカウントを選び、戦略設計を行い、代行会社が接点創出・育成・商談化まで実行」する流れを指します。

この融合により、代行サービスが単なる“数を稼ぐ”活動から、“ターゲット価値を最大化する質の高い営業活動”へと進化します。

たとえば、標準的な営業代行では「○件のアポイント取得」が主な成果目標になりがちですが、ABM営業代行では「ターゲットアカウントにおける商談化率」「アカウント単位の受注金額」「継続拡張率」などがKPIとなります。

なぜ今、BtoB企業においてABM営業代行が注目されているのか。主な理由として以下が挙げられます。

• 多くのBtoB企業で、リード数は確保しているものの“商談化率”が停滞している。購買プロセスが長期化し、意思決定者がメールやWebで事前情報収集を行うため、単純接触数を増やすだけでは成果が出づらくなっている。
  
  
• 調査によれば、ABMを活用した企業の約72％がターゲットアカウントのエンゲージメント改善を実感、平均取引規模が58％増加したとするデータもある。 AdRoll
  
  
• また、営業チームとマーケティングチームの連携が取れているBtoB企業では、3年間で売上成長が24％速くなるという報告もある。konsyg.com

このように、BtoB企業が“量”から“質”へと営業戦略を転換する文脈で、ABM営業代行の必要性が高まっているのです。

ABM営業代行を開始するにあたって最初に行うのが、ターゲット企業（優良アカウント）を選定するフェーズです。この選定には以下のような観点が含まれます。

• フィルモグラフィック（企業規模、業界、地域、売上規模）
• テクノグラフィック（利用中のシステム、IT導入状況など）
• インテントデータ（Web閲覧データ、資料ダウンロード、求人情報、資金調達など）
• 購買プロセス構造（意思決定者数、購買周期、予算有無）

実際、B2B企業の91％がインテントデータを活用して優良アカウントを特定しているという調査報告もあります。 martal.ca+1

この段階を、代行会社がクライアント企業と共に設計し、目的とKPIに即したアカウントリストを確定することが、全体の成功を左右します。

参考）インテントデータとは？顧客の行動データをマーケティングに活かす方法

次に、選定したターゲット企業ごとに深い理解とペルソナ設計を行います。具体的には、以下を把握します。

• キーマン／意思決定者の役職・関与度・関心テーマ
• その企業の抱える課題・優先テーマ・既存ソリューションの状況
• 過去の接触・取引状況（お問い合わせ履歴・未対応機会）
• 競合の状況・代替製品・解決策

これらを踏まえ、営業メッセージ・コンテンツの方向性を設計し、「どのチャネルで・どのタイミングで・誰に向けて」アプローチするかを決定します。貴社のようなインサイドセールス支援を行う企業では、このフェーズの設計力が成果に直結します。

企業理解・ペルソナ設計の上で、ターゲット企業およびキーマン個別にパーソナライズされたメッセージやコンテンツを用意することが重要です。

• キーマン向けのホワイトペーパーや事例資料
• SNSメッセージ＋電話によるフォローアップ
• 特定業界を対象にしたウェビナー／オンラインイベント

統計では、「パーソナライズされたコンテンツは80％以上のバイヤーが購買可能性を高める」と報告されています。

このような“個別対応”の質が、量を重ねるだけの従来型営業代行との明確な差となります。

ここが営業代行として、実働が最も意義を持つフェーズです。インサイドセールスチームが、メール・手紙・電話・SNS・ウェビナーなど複数チャネルを組み合わせて、ターゲットアカウントに対して継続的な接点を創出・育成します。

以下に典型的な接点設計の例を示します。

このように、多面的に設計された接点によって、ターゲット企業の複数ステークホルダーにリーチしやすくなり、商談化に至る確度が高まります。

ABMでは、商談化後の振り返りと改善（PDCA）体制が不可欠です。具体的には、下記のような改善体制の構築が重要となります。

• 接触率・アポ率・商談化率・受注率といったKPIを定期的にレビュー
• ターゲット企業別・チャネル別・メッセージ別の効果を分析
• 次回接触のメッセージ改修・チャネル最適化・タイミング変更

このような改善サイクルを代行会社がクライアントとともに回せるかどうかが、成果を左右する重要な要素です。

従来型営業代行モデルでは、主に「大量のアプローチ（テレアポ・メール一斉配信）」によって“数を打つ”営業が主流でした。しかし、BtoB営業の現場では“数を増やせば受注が増える”という構図が崩れつつあります。

一方、ABM型営業代行では「価値あるアカウントに対して深くアプローチし、接触あたりの商談化・受注化効率を高める」アプローチをとります。

この違いは、代行サービスを選定・設計する際にも大きな判断軸となります。

戦略設計段階から「ターゲットアカウント数」「商談化件数」「受注金額」「継続／拡張率」など、部門横断で共有可能なKPIを設けることが不可欠です。

調査によれば、「営業–マーケティングが完全に連携したABMは非常に成功している」と、93％のBtoBマーケターが回答しています。 G2 Learn Hub+1

インテントデータやWeb行動データ、メール・SNS・電話接触データを統合し、ターゲット企業の“今”の動きに応じたアプローチを実現することが重要です。

実際に、「ABMを活用した企業の79％が収益増を実感」しているというデータもあります。 martal.ca+1

ABM営業代行では“丸投げ”型ではなく、クライアント（貴社）と代行パートナーがナレッジを共有し、改善をともに回す共創型体制が成功の鍵です。これにより「設計→実行→改善」まで一気通貫で進められ、初期段階からスピードを出せます。

代行会社を選定する際は、以下の観点を確認することがおすすめです。

• ABMに関する知見・データ運用実績：インテントデータ・アカウントデータを使った実績があるか
• インサイドセールス実行体制の品質：アポイント取得から商談設定まで確実に実行できるか
• 戦略設計から実働・改善まで一気通貫で支援できるか：分断されていないか
• 成果共有・レポーティング体制の透明性：商談化・受注件数・受注金額・案件価値などを定量的に報告できるか

このような観点で、代行会社を評価することで、ABM営業代行を導入した際の成功確率を高めることが可能です。

ABM営業代行は、BtoB営業において“量ではなく質”に特化した変革モデルです。ターゲット企業を明確に選定し、戦略設計から実行・改善までを代行パートナーとともに進めることで、商談化率・受注金額・契約継続率といった成果を引き上げることが期待できます。

まずは、自社に合ったターゲット企業を定め、小規模なトライアルで始め、スピードと精度を両立させて展開することをおすすめします。

弊社では、数多くのABM支援を行なっています。ABMで成果を出すコツについてもご紹介していますので、ぜひご覧ください。

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