ABMとは？アカウントベースドマーケティングの基本を解説

近年、BtoBマーケティングにおいて注目を集めている「ABM」。 この言葉自体は以前から存在していましたが、近年、テクノロジーの進化やコロナ禍の影響によって、再び脚光を浴びています。

ABMとは、Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）の略称で、企業を対象としたマーケティング手法の一つです。本記事では、効率的なBtoBマーケティングを実現するための手法と具体的な実施ステップをわかりやすく解説していきます。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？

従来のマーケティング手法と比較しながら、ABMの基本的な概念について解説して行きます。

これまで、多くの企業では幅広い顧客層をターゲットとしたマーケティング活動が行われてきました。しかし、ABMでは、より具体的な「企業や団体」を対象に、組織的にアプローチしていくことが特徴です。

リードベースドマーケティングでは、多くのリードにアプローチするため、予算やリソースが分散しやすいという側面があります。

一方で、ABMでは、「トヨタ」「ホンダ」のように具体的なターゲットが定められているため、予算やリソースを集中させやすく、量より質の精神でマーケティングを行っていきます。

ABMが注目されている理由

ABMが注目されている背景には、いくつかの要因が考えられます。 ここでは、ABMが近年注目されている理由について詳しく解説して行きます。

ABMが注目されている背景として、「顧客側の意思決定プロセスの変化」「技術の進歩による環境の整備」があります。顧客側の意思決定プロセスは、従来のトップダウン方式から、現場からのデータ・提案によるボトムアップ方式も採り入れられるようになってきています。

その結果、企業の意思決定に関わる人間は増えていますが、営業としてすべての人にアプローチするわけにはいきません。その点、企業全体を1つの塊として考えたABMは最適な手法と言えます。

また、近年では、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）といったツールの普及により、ABMの弱点が克服されつつあります。これらのツールを活用することで、営業活動の効率化や顧客データの分析が可能となり、ABMを効果的に実践できる環境が整ってきました。

ABMとデマンドジェネレーションとの違い

ABMとデマンドジェネレーションはどちらもBtoBマーケティングの手法ですが、その目的や対象が異なります。

ABMは特定のアカウントに焦点を当て、そのアカウントからの売上最大化を目指すのに対し、デマンドジェネレーションは幅広い顧客層に対して需要を喚起し、リードを獲得することを目指します。顧客へのアプローチ方法から、漁業に例えて、デマンドジェネレーションは「網」、ABMは「銛（もり）」とよくいわれます。デマンドジェネレーションでは網を使って多くの魚を捕らえるように、幅広い顧客にアプローチします。

一方、ABMでは銛を使って特定の魚を狙うように、特定の企業に絞ってアプローチします。両者は異なる手法ではありますが、対立する概念ではありません。デマンドジェネレーションで用いられる顧客管理や育成といったプロセスは、ABMを実施する上でも必要とされています。

ABM導入のメリット・デメリット

＜監修コメント＞

ABM（アカウントベースドマーケティング）のメリットは、戦略対象アカウントに最大限のリソースを集中し、よりパーソナライズされた提案を行える点です。結果として商談成立率の向上や顧客のロイヤリティ向上につながります。一方、導入の障壁としては、対象アカウントごとの営業・マーケ設計が必要なため初期工数とコストが大きく、体制整備が整わないと負荷が増えることがあります。特にリソースが限られる組織では、対象アカウントの選定精度を慎重に設計し、スモールスタートから段階展開を図ることが成功への近道です。

ABMを導入する際には、メリットだけでなくデメリットも理解しておく必要があります。ここでは、ABM導入のメリットとデメリットをそれぞれ解説していきます。

6つのメリット

①ROIの向上

ABMでは、ターゲットを絞り込むことで、マーケティング費用を効率的に活用できます。売上ポテンシャルの高い企業にリソースを集中させることで、高いROIを実現できます。

②リソースの無駄を減らせる

ABMでは、ターゲットを絞り込むことで、無駄なマーケティング活動を削減できます。

③PDCAを高速で回せる

ABMでは、少数の顧客をターゲットとするため、マーケティング施策の効果検証を迅速に行えます。

④営業とマーケティングの連携ができる

ABMでは、営業部門とマーケティング部門が密接に連携して活動するため、より効果的なマーケティング活動を実現できます。

⑤効率的なアプローチが可能

ABMでは、ターゲットとなる企業に対して、最適なタイミングで最適なメッセージを届けることができます。

⑥自社リソースを集中できる

ABMでは、ターゲットを絞り込んでいるため、限られたリソースを効果的に活用することができます。

3つのデメリット

①複数商材がない企業では成果を上げにくい

ABMでは、クロスセルやアップセルによって売上を最大化することを目指します。そのため、複数の商材がない企業では、ABMの効果を十分に発揮できない可能性があります。

②ターゲットが大企業でないと成果を上げにくい

ABMでは、一つのアカウントからの売上が大きくなることを期待します。そのため、ターゲット企業の規模が小さい場合は、期待したほどの成果を得られない可能性があります。

③導入までに時間がかかる

ABMは、既存の営業体制や組織文化を変える必要があるため、導入までに時間がかかる場合があります。

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ABMはどうやって実施する？

＜監修コメント＞

ABMの実践には、次のステップを踏むことが重要です。まず、戦略的に重要なアカウントを選定し、関係者が共通で把握できるアカウントプロファイルを整備します。次に、営業とマーケティングが連携してペルソナと購買プロセスを定義し、ターゲットごとにカスタマイズされたコンテンツや接触設計を構築します。施策展開後は、SFA／CRMに反応・進捗を記録し、KPIに基づきレビューと改善を行うPDCA体制を構築します。一度の成功体験を他のアカウントへ展開することを前提としたフレームの再利用性こそが、ABM導入の永続的価値を生み出します。

具体的なステップを紹介 ABMを実施するには、いくつかのステップを踏む必要があります。ここでは、ABM導入の一般的なプロセスを4つのステップに分けて解説して行きます。 ABMを導入する際には、以下の4つのステップを踏むのが一般的です。

1.対象企業とキーパーソンを選定する

まずは、自社にとって重要なターゲット企業を特定します。期待できる取引額やリピートの可能性などを考慮し、なるべく高いLTV（顧客生涯価値）が見込める企業を選定します。

2.アプローチの方法とその内容を決める

ターゲット企業に対して、どのような方法でアプローチするかを決定します。ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップの作成などを行い、ターゲットのニーズに合ったコンテンツを作成します。

3.必要ならば、補強手段を打つ

必要に応じて、パーソナライズド広告などの補強手段を検討します。

4.効果測定しPDCAを回す

ABMの効果を測定し、必要に応じて改善策を講じます。結果を分析し、次のアプローチにつなげることが重要です。

ABMで活用できるツール

ABMを効果的に実践するためには、適切なツールを活用することが重要です。ここでは、ABMの導入の際に活用できる代表的なツールを3つご紹介して行きます。 ABMの実践には、様々なツールが役立ちます。ここでは、ABMで活用できる3つの主要なツールをご紹介します。

名刺管理ツール

営業担当者が取得した名刺を一元管理することで、顧客情報共有を促進し、組織的な営業活動を実現できます。

SFA/CRM

営業活動の進捗状況や顧客とのやり取りなどを記録・管理することで、営業活動の可視化と効率化を図れます。

MAツール（マーケティングオートメーション）

顧客の行動履歴に基づいて、適切なタイミングで適切な情報を配信することで、リードナーチャリングを自動化できます。

まとめ：ABMの効果的活用の鍵

ABMは特定の企業に絞りリソースを集中させることで、高いROIや営業とマーケの連携を実現します。一方で、導入までの時間や大企業向けの制約もあり注意が必要です。

多様なターゲット管理や営業体制の課題を抱えやすい中で、成果につながる仕組みの“構造設計”が重要になります。これにより、営業の効率化と継続的改善を実現しやすくなります。

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