ABM（アカウントベースドマーケティング）の効果的なやり方

競争が激化するBtoB市場で、ターゲット企業を効果的に攻略するための戦略が求められています。従来のマーケティング手法は不特定多数へのアプローチが中心でしたが、高いROIを期待するのは困難です。特にBtoBビジネスにおいては、ターゲット企業に焦点を当てたアプローチが求められます。

​​​​​​​本記事では、アカウントベースドマーケティング（以下：ABM）とは何か、その重要性、実施方法、効果測定、成功事例など、ABMを効果的に導入し結果を出すための具体的な手法を解説します。

ABMとは？

ABMは"特定の企業に焦点を当てて開拓していく戦略”を指します。従来の市場全体に一律にアプローチする従来のマーケティング手法とは異なるため、取り入れている企業や営業担当者はまだ少ないかもしれません。

ABMのメリットとデメリット

ABMのメリット

ABMの大きなメリットの一つは、ターゲット企業に対する精度の高いマーケティングが可能な点です。これは特定の企業に絞ることで、マーケティング資源を効果的かつ効率的に配分できるため、無駄なリソースを使わずに済むからです。

例えば、大手企業をターゲットにしたABM戦略を実施すれば、営業チームがその企業専用の提案書やコンテンツを準備することができ、その企業のニーズにぴったり合った最適な提案が可能になります。このようにABMは、特定顧客に焦点を当てたマーケティング手法であり、個別ニーズに応じた提案ができるため、成果を上げやすいです。

さらに、ABMのもう一つのメリットは、顧客ライフサイクル全体にわたる強固な関係構築が可能になる点です。ABMでは、特定の企業に対するアプローチが一貫して行われるため、顧客との密なコミュニケーションが可能となり、信頼関係を深めることができます。これにより、顧客満足度を向上させ、顧客ロイヤルティを高める効果も期待できるのです。

以上のように、ABMのメリットは精度の高いターゲティングと顧客ライフサイクル全体にわたる関係構築能力にあります。これにより、顧客のニーズに応じた最適な提案が可能となり、企業のマーケティング活動の効率化と成果向上を実現します。

ABMのデメリット

当然、デメリットもあります。ABMはリソース集中的であり、多大な時間と労力を必要とします。ターゲットアカウントの選定や個別のアプローチ作成には膨大なリサーチと戦略立案が求められます。

例えば、特定の企業に対するカスタマイズされたキャンペーンを行うためには、その企業のビジネスモデルやニーズを深く理解する必要があります。その過程で競合他社の動向も調査しなければならないため、人的リソースが大量に消費されます。

ABMは高コストかつリソース集約型であり、特に中小企業には導入が難しい可能性があります。ABMの効果を最大化するためには、高品質なデータとテクノロジーを駆使して綿密に計画されたマーケティング戦略が必要です。これは小規模企業にとっては非常にハードルが高く、リソースの限界を超えることも少なくありません。

また、ABMの成功にはマーケティング部門と営業部門の緊密な連携が求められ、部門間のコミュニケーションが不十分だと効果が発揮されにくいという課題もあります。

このように、ABMは非常に効果的なマーケティング手法である一方で、多大なリソースとコストを必要とするため、導入には慎重な計画と準備が不可欠です。中小企業やリソースが限られている企業は、他のマーケティング手法と併用して実施することが現実的かもしれません。

デマンドジェネレーションとの違い

ABMとデマンドジェネレーションは、同じマーケティング活動でも異なるアプローチを取ります。特定の企業をターゲットにするABMに対し、デマンドジェネレーションは多数の潜在顧客をターゲットに広範なキャンペーンを実施し、見込み客リストを増やすことを目標とします。

例えば、ウェブサイトの訪問者に対して無料でソースを提供し、幅広いリードを獲得する戦略が代表的です。このアプローチは、広い母数から有望なリードを選別し、最終的には成約可能な顧客に育成することを目指します。

デマンドジェネレーションは大量のリードを効率的に獲得するため、マーケティングオートメーションツールやCRMシステムとの連携が不可欠です。これにより、リード育成を効果的に行い、見込み客の購買意欲を高めていくことができます。

ABMとデマンドジェネレーションは、どちらも企業の成長にとって重要なマーケティング手法ですが、そのアプローチや目的が異なるため、自社のマーケティング戦略に応じて適切な手法を選択することが求められます。

例えば、高単価なBtoB商材を扱う企業にとっては、特定の大口顧客に集中するABMが非常に効果的です。一方、BtoCや低単価の商品を広く販売する企業にとっては、デマンドジェネレーションの方が適している場合があります。

このように、ABMとデマンドジェネレーションは、それぞれ異なる方向性と目的を持ちながら、顧客獲得やビジネス成長に寄与します。自社のリソースや市場環境を考慮し、どちらのアプローチがより効果的かを見極めることが重要です。

アカウントセールスとの違い

ABMはマーケティングと営業が一体となり、特定のターゲット企業に対してカスタマイズされたアプローチを取ります。これに対し、アカウントセールスは主に営業チームが個々のアカウントに対して行う戦術に焦点を当てています。

具体的には、ABMでは特定の企業のニーズや課題に基づいてカスタマイズされたコンテンツを作成し、それをオンラインやオフラインの複数のチャネルでプロモーションします。

一方、アカウントセールスでは営業担当者が特定の担当者との人間関係を構築し、個別取引を進める形を取ります。ABMが全社的な取り組みであるのに対し、アカウントセールスは主に個人の営業担当者の努力やスキルに依存するところが大きいです。

このように、ABMとアカウントセールスも目的や手法にも違いがあるため、それぞれの特徴を理解して適切に使い分けることが重要です。

例えば、大企業相手に長期的な関係を構築し、全社的な成約を目指す場合にはABMが有効ですが、特定の製品やサービスを迅速に売り込む場合にはアカウントセールスが向いているでしょう。

要するに、ABMとアカウントセールスは補完的な関係にあり、企業の戦略や目標に応じてどちらのアプローチを取るか、または両方をどのように組み合わせるかを考慮することが成功への鍵となります。

ABMを実施すべき企業

営業戦略としてABMを選択するには見極めが必要です。BtoB企業かつ、エンタープライズ企業を狙いたい場合は実施すべきです。しかし、実施したくとも、エンタープライズ企業を獲得した後の安定した人員の確保が難しい場合は、まだタイミングではないかもしれません。

また、ルートセールスや既存顧客や紹介による案件で充足している場合は優先度は低いですが、企業の大きな成長に繋がるため、並行して実施しても損はない営業戦略です。

目標設定と戦略立案

ABMの成功の鍵は、明確な目標設定と効果的な戦略の立案にあります。この基盤を整えてはじめて、従来と比較してターゲットにフォーカスしたマーケティング活動を展開することができます。

下記より、ABMを成功させるための具体的な目標設定と戦略立案のステップを詳しく解説します。
ABMの効率アップのために、ターゲット企業の選定や意思決定者の特定、KPIの設定と目標合意など、各ステップの準備と実行が重要です。

ターゲット企業の選定と理想の顧客プロファイル作成

ターゲット企業の選定と理想の顧客プロファイルの作成は、ABMの成功に不可欠です。上述の通り、ABMは特定の企業や顧客に対して個別にマーケティング活動を行うため、ターゲット企業を適切に選定することが成果を左右します。また、理想の顧客プロファイルを作成することで、効率的にターゲティングができます。

ターゲット企業の選定には、業界、企業規模、年間収益、従業員数などの様々な基準が考慮されます。この段階で重要なのは、自社の製品やサービスが最も価値を提供できる企業を明確に特定することです。

例えば、IT企業が中小企業をターゲットにする場合、業界、従業員数、年間収益などの基準を用いて理想の顧客プロファイルを作成します。これにより、効果的なマーケティング戦略を策定できます。

理想の顧客プロファイルを作成することは、ターゲットの意思決定者や影響力のある人物を特定するための基本的なステップです。このプロファイルがお客様の属性情報や過去の取引履歴、さらには将来的な購買意欲を含むことができれば、非常に効果的です。

例えば、営業担当者がターゲット企業の経営者や部門長に焦点を当てることで、より高い成果を達成する可能性が高まります。

適切なターゲット企業の選定と詳細な顧客プロファイル 作成により、例えば、ABMキャンペーンの効果的な実施が可能となり、コンバージョン率や顧客ロイヤルティの向上が期待できます。ABMはリスト化されたターゲット企業に対して個別のアプローチ方法を取るため、投入するリソースと成果のバランスが非常に重要です。

ABMの成功はこの初期段階での努力と準備によって大きく左右されるため、ターゲット企業の選定と顧客プロファイル 作成を慎重に進め、企業の長期的な成長に繋げましょう。

ターゲットの意思決定者を特定してバイヤーパーソナを作成

効果的なABMを実現するためには、ターゲット企業の意思決定者を特定し、バイヤーパーソナを作成することが重要です。これにより、マーケティングメッセージをより具体的かつ効果的に伝えることができ、ターゲットのニーズや課題を的確に把握することができます。

例えば、大企業のIT部門の意思決定者がターゲットであれば、技術的なニーズや予算の制約を理解し、それに応じたカスタマイズされた提案を行うことが可能です。これにより、より適切なソリューションを提供することで、意思決定者の関心を引き、商談の成功率を高めることができます。

バイヤーパーソナを詳細に作成することで、ターゲットに対するアプローチがより個別化・パーソナライズされ、成功する確率が高まります。具体的なバイヤーパーソナには、役職、業務内容、関心事項、課題、購買行動などの属性情報を含めることが一般的です。このような詳細な情報を基に、ターゲット個社ごとに最適なアプローチ方法を設計し、効率的かつ効果的なマーケティング活動を実行することが求められます。

ABM戦略において、ターゲットの意思決定者を正確に特定し、具体的なニーズと課題に応じたパーソナライズされたコミュニケーションを行うことは成功の鍵となります。これにより、顧客ロイヤルティの向上や収益の最大化を実現することが期待できます。

成果指標と目標合意

成果指標、つまりKPIの正確な設定と明確な目標合意がABMの成功に不可欠です。KPIの設定により、具体的な目標達成の道筋が明らかになり、組織全体で共通の理解と方向性を持つことができます。また、明確な目標合意により、関係者全員が同じゴールを共有し、協力し合える環境が整います。

例えば、特定の大型顧客への営業活動において「新規契約件数」や「売上増加率」などのKPIを設定し、それに基づいてチームが毎月の達成状況を共有・レビューすることで、進捗が一目でわかり、戦略の微調整が可能となります。このように、KPIの追跡とレビューが効果的に機能することで、成果の最大化が図れます。

正確なKPI設定と目標の合意が、ABMの効率的な実行と成果の最大化に寄与します。KPIはただ設定するだけでなく、定期的にレビューし結果に基づいて調整を行うことで、その精度と有効性が高まります。結果として、ABMのプロジェクトが成功しやすくなり、企業全体の成長に寄与することが期待できます。

ABMの実践マニュアル

ABMの効果を最大化するためには、戦略的な実践方法が不可欠です。本章では、ABMを実施する際の具体的なマニュアルをご紹介します。実践マニュアルに従うことで、ABMの効果を高め、ビジネス目標の達成に近づけることができます。それでは、ABMを効果的に実行するための具体的なステップについて見ていきましょう。

カスタマイズされたコンテンツ戦略の策定

ABMで成功するためには、ターゲット企業ごとにカスタマイズされたコンテンツ戦略が必要です。一般的なコンテンツでは特定の企業や意思決定者に響きにくいため、パーソナライズされたアプローチが効果的です。

例えば、ターゲット企業の業界、役職、課題に合わせたホワイトペーパー、ケーススタディ、動画などのオーダーメイドコンテンツが考えられます。ターゲット企業ごとのニーズに応じたコンテンツを作成することで、企業とのエンゲージメントを深めることができます。

具体的には、ターゲット企業の過去の取引履歴や顧客データ、現在抱えている課題などを考慮して、個別にカスタマイズされた解決策を紹介するコンテンツを提供することが重要です。

例えば、ターゲット企業がIT企業であれば、最新のITトレンドや強みを活かしたソリューションの提案を中心に、それぞれの業界に特化したホワイトペーパーやケーススタディを作成します。また、対象企業の意思決定者の役職や担当部門に合わせて、詳細なデータ分析レポートや具体的な事例動画を用意することで、より具体的な解決策を提供できます。

加えて、CRMシステムやマーケティングオートメーションツールと連携し、ターゲット企業に応じたコンテンツの提供タイミングやフォローアップを自動化すれば、効率的な運用と高い顧客満足度を達成できます。

例えば、特定の企業が資料請求を行った際に、即座に関連するコンテンツを提供し、次のステップへの興味を喚起する。また、カスタマイズされたメールキャンペーンを実施し、個別のニーズに合った情報を定期的に提供することで、企業との信頼関係を構築します。

最終的に、ターゲット企業ごとに精確なニーズに応じたカスタマイズされたコンテンツ戦略を策定し、一貫したエンゲージメントを保つことで、より高い成果を上げることができます。それにより、ABMの効果が最大化され、顧客ロイヤルティの向上や新たなビジネスチャンスの創出につながります。

セグメント別コンテンツマッピングとパーソナライゼーションのポイント

セグメント別にコンテンツをマッピングし、ターゲットごとにパーソナライズされた情報を提供することが重要です。なぜなら、それぞれのセグメントが異なるニーズや課題を持っているため、一律の情報提供では効果が薄れます。パーソナライゼーションにより、より深い関係性を築くことが可能です。

製造業向けの企業とIT業界向けの企業では、求めるソリューションや関心事が異なります。製造業の企業は生産効率の向上やサプライチェーンの最適化に関心を持つ一方で、IT業界の企業はセキュリティやクラウドソリューションに焦点を当てています。それぞれに対して最適なコンテンツを提供することで、より効果的なアプローチが可能となります。

セグメントごとの具体的なニーズに応じたコンテンツを作成し、ターゲットに合わせたメッセージを届けることで、ABMの効果を最大化しましょう。これは顧客ロイヤルティの向上や新規顧客の獲得に大いに役立ちます。顧客データを解析し、CRMシステムと連携することで、コンテンツの精度とパーソナライゼーションを強化することができます。

多チャネル戦略の実施

企業がABMを成功させるためには、複数のチャネルを活用する多チャネル戦略が不可欠です。多チャネル戦略は、ターゲット企業との接触ポイントを増やし、関係性を強化するために重要です。オンラインとオフラインのチャネルを併用することで、情報を一貫性を持って伝えることができます。

オンラインとオフラインチャネルの選択と活用

オンラインとオフラインのチャネルを効果的に選択し、活用することがABMの成功に重要です。それぞれのチャネルは異なる利点があり、ターゲット企業によって有効活用できる方法が異なります。

オンラインチャネルでは、リスティング広告やソーシャルメディアを利用してターゲット企業にアプローチできます。これにより、幅広いリーチを持ちながらも、細かいターゲティングが可能です。

例えば、LinkedIn広告を使って特定の業界や職種に絞り込んだ広告配信を行うことができます。また、オウンドメディアやホワイトペーパーの提供を通じて、見込み顧客に対する教育や情報提供も重要です。

一方、オフラインチャネルでは、業界イベントやカンファレンスへの参加が非常に有効です。これらの場では、直接的な対話や関係構築が可能であり、信頼関係を深める絶好の機会です。特にB2B取引においては、対面でのやり取りを通じて詳細なニーズや課題を聞き出し、それに応じた提案ができるという利点があります。

ABMでは、オンラインとオフラインのチャネルを組み合わせて使うことで、より効果的なマーケティング活動が可能です。オフラインイベントで得たコンタクト情報をもとに、オンラインチャネルでフォローアップを行う、またはその逆も考えられます。このようにして、一貫したメッセージと価値提供を行うことができ、顧客ロイヤルティやコンバージョン率の向上につながります。

したがって、オンラインとオフラインのチャネルを状況に応じて効果的に活用し、相乗効果を狙うことがABM戦略の成功の鍵となります。

パーソナライズされたEメールキャンペーンとイベント活用

パーソナライズされたEメールキャンペーンとイベント活用は、ターゲットアカウントとの関係を強化するために効果的です。個別にカスタマイズされたコンテンツや提案は、受信者の関心を引き、興味を喚起するため、エンゲージメント率が高まるからです。

特定の業界向けのウェビナー招待メールや、その企業のニーズに合ったソリューションを提示するメールを送ることで、受信者の関心と参加率を高めることができます。また、イベントでは、特定のアカウントに合わせたプレゼンテーションやデモを用意することで、直接的なフィードバックを得られる場となります。

パーソナライズされたEメールキャンペーンや特定のニーズに応じたイベント活用を通じて、ターゲットアカウントのエンゲージメントを強化しましょう。

効果測定とPDCAの構築

効果的なABMの実践には、単に戦略を立てて実行するだけでなく、その効果を正確に測定し、継続的に最適化していくことが不可欠です。ここでは、ABMキャンペーンの効果測定とPDCAサイクルの構築について解説します。

ABMの効果測定とPDCAサイクルを構築するためには、適切なKPIの設定から始め、結果を基に戦略を調整するプロセスが重要です。どのような指標を用い、どのように改善を進めるべきかについて、具体的な方法を示します。

ABMキャンペーンの効果測定とKPIの追跡

ABMキャンペーンの効果を正確に把握するために必要なKPIは

①特定アカウントからのリードの質
②営業サイクルの短縮
③アカウントごとの収益の変化

などが挙げられます。

効果測定とKPIの追跡は、ABM戦略の最適化と成功につながります。定期的に成果を分析し、改善点を見つけ出すことで、マーケティング活動の精度を高め、ROIを向上させることが可能です。さらに、データが蓄積されることで将来的な予測精度も向上し、より効果的なABMキャンペーンの展開が実現できます。

また、ABMキャンペーンの効果測定を行う際にはCRMシステムやデータ解析ツールを活用することが効果的です。これにより、KPIの設定や追跡が効率化され、より正確な評価が可能となります。最終的には、これらのデータを基にPDCAサイクルを構築し、継続的な最適化を図ることで、ABMの効果を最大化することが求められます。

戦略の調整と継続的な最適化

戦略の調整と継続的な最適化を行うことは、ABMの成功に欠かせません。市場の変動や顧客のニーズは常に変わります。そのため、一度立てた戦略を定期的に見直し、必要に応じて最適化することが重要です。

継続的な最適化と戦略の調整により、ABMの成果を最大化させることができます。最適化のためのデータ収集やデータ分析、マーケティング自動化ツールの活用は不可欠です。このプロセスを通じて、顧客のニーズに対して迅速かつ柔軟に対応する能力が向上し、結果として顧客ロイヤルティや収益が増加します。

具体的には、以下のステップが戦略の調整と最適化において効果的です。まず、初期のABMキャンペーンの結果を詳細に分析し、成功した点と改善が必要な点を洗い出します。その後、顧客のフィードバックやデータに基づいて改善点を特定し、新たな戦略案を策定します。次に、その戦略案をもとにキャンペーンを再度実施し、再度結果を分析、必要に応じてさらに調整を加える、このPDCAサイクルを繰り返すことで、戦略は次第に精度を増し、効果的なものとなります。

さらに、ターゲット企業や顧客の意見をフォローアップし、継続的に改善点を見つけ出すことも重要です。顧客とのコミュニケーションを強化し、リアルタイムでのニーズ変化に対応することで、競合他社との差別化が図れ、より高い顧客満足度を得ることができます。

最終的に、戦略の調整と継続的な最適化はABMの効果を最大化し、会社全体のビジネス目標達成に大きく寄与する手法となります。

導入のためのヒントとコツ

ABM導入を成功させるためには、いくつかの重要なヒントとコツを押さえることが重要です。適切なステップと戦略を事前に理解しておくことで、導入時の問題を最小限に抑えましょう。

ABM戦略を開発するためには、段階的な導入と継続的なフィードバックが不可欠です。具体的には、ターゲット企業の選定とコンテンツのパーソナライズが重要なステップとなります。ターゲット企業にはその企業に最も適したコンテンツを提供することで、関心とエンゲージメントを高めることができます。また、継続的なフィードバックを取り入れることで、ABM戦略を常に最適化し、効果を最大化することが可能です。

さらに、ABMを効果的に運用するためには、チーム全体の協力と連携が不可欠です。マーケティング部門と営業部門が一致協力し、共通の目標に向かって動くことで、ABMの真価を発揮することができます。PDCAサイクルを取り入れ、定期的なミーティングやレポートを通じて状況を把握し、必要な調整を行ってください。こうした一貫した取り組みにより、顧客ロイヤルティを向上させ、最終的な売上増加につなげることができます。

最後に、適切なツールの選定もABM導入の成功には欠かせません。データ分析ツールやマーケティングオートメーションツールなどを活用することで、効率的にターゲット企業をリスト化し、カスタマイズされたアプローチを実行することが可能です。さまざまなABMツールが存在しますので、自社のニーズに応じて最適なツールを選び、導入することで、ABM戦略の効果をさらに高めることができます。

まとめ

ABMの始めるために必要なポイント、考え方を解説しました。ABMは0から始める場合、準備に時間やコストが非常にかかります。自社の営業に取り入れてみたくても、人員の確保や教育コストが必要なため、多くの場合は営業代行を検討、導入されています。

しかし、営業代行を検討する際は、サービス内容や料金形態などを比較検討する手間がかかるほか、営業スタッフの質や人員体制なども確認しなくてはなりません。
 
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