まずはABMの基本的な考え方を理解し、従来のマーケティング手法との違いや注目される背景を把握しましょう。

ABMとは、特定の企業（アカウント）をピンポイントで選び、そこに合わせたマーケティングアプローチを展開する手法を指します。個別企業に対して施策を最適化するため、より高い商談化率や長期的なリレーション構築が期待されます。日本独自の商習慣や複数部署の許可が必要な購買プロセスにも対応できる点が評価され、BtoB企業を中心に注目を集めています。

ABMの定義と目的

ABMの定義としては、企業単位で高度にパーソナライズされた体験を提供し、LTV（顧客生涯価値）の最大化を狙う点が特徴です。営業とマーケティングが密接に協力し、ターゲット企業に特化した施策を展開することで、見込み顧客の課題解決と継続的な関係強化を同時に実現します。最終的には企業全体の売上やブランド力を高めることがABMの目的といえます。

従来のマーケティングとの違い

従来のマーケティング手法では、個々のリード（個人）を獲得する施策が中心でした。しかしABMでは、焦点を企業そのものに当て、複数の意思決定者や担当者を巻き込んで施策を考えます。営業とマーケティングが同じターゲット企業へ同時に働きかけるため、組織全体の合意形成を効率的に進められる点が最大の違いといえます。

ABMが注目される背景

近年は購買プロセスの複雑化や意思決定の多様化が進み、BtoB企業にとって従来のリード獲得型だけでは成果を伸ばしにくくなっています。そこで、組織としての意志がまとまる企業全体へ深くアプローチできるABMが有効とされるようになりました。またテクノロジーやツールの進化により、企業単位でのデータ収集やパーソナライズ施策が実行しやすくなっている点も大きな要因です。

ABMを導入するための準備

ABMを効果的に運用するためには、ターゲット企業と意思決定者の分析、ツールやリソースの用意が不可欠です。

導入前には、どの企業を優先すべきか、どのようなニーズを持つキーパーソンが存在するかを洗い出す取り組みが重要です。加えて、営業とマーケティングの目標を揃えたり効果測定できる環境を整備したりする必要があります。こうした準備段階をしっかり踏むことで、後の施策設計や運用がスムーズに進むでしょう。

ターゲット企業の特定と選定

ABM実践の第一歩として、優先的にアプローチすべき企業をピックアップします。企業規模や業種、将来のLTVなどの観点を明確にし、そこに合致する企業を段階的に絞り込むことがポイントです。評価基準をはっきりさせることで、全社で合意を得やすくなり、選定後の施策を進めやすくなります。

ペルソナと意思決定者の把握

組織内には複数のステークホルダーがおり、導入の許可を出す役職や実務担当など様々な層が関わります。そこでキーパーソンとなる担当者の役割や課題、関心事をリサーチし整理しておくことが重要です。ペルソナ設定を詳細に行い、多角的な視点で接点を作りやすくしていきます。

必要なデジタルツールとリソース準備

ABMを実践するには、CRMやマーケティングオートメーション（MA）など、顧客データの管理や施策の自動化を可能にするツールが欠かせません。組織内で同じツールを活用し、データを一元管理することによって、部署間の情報共有がスムーズになります。さらに顧客データを分析する担当や、コンテンツ作成などのリソースもあらかじめ確保しておきましょう。

営業とマーケティング部門の連携強化

ABM成功の鍵は、営業とマーケティングが共通の目標を持ち、常に連絡を取り合いながらアクションを実行できる体制にあります。たとえば定期的なミーティングやレポートの共有で、ターゲット企業の状況をリアルタイムに把握し合うことが大切です。こうした連携強化により、施策のズレを防ぎ、タイムリーな対応が可能になります。

ABM実践のステップ

具体的なABMの進め方を、ターゲット企業の選定から成果測定までのプロセス順に確認します。

ABM実践では、まずターゲット企業の選定と同時にプランニングを行い、コンテンツをパーソナライズしていく流れが基本です。並行してモニタリングと効果測定を実施し、常に施策のPDCAサイクルを回して最適化を目指します。全体のステップを明確に把握すれば、スムーズな進行と高い成果が期待できます。

ターゲット企業の選定

ターゲット企業の選定では、自社の強みが活かせる市場や長期的に高いLTVが期待できるセグメントを重点的に洗い出します。企業個別の情報をリサーチすることで、アプローチすべきニーズや課題の輪郭がより明確になるでしょう。選定段階をしっかり行うほど、後の施策効果が上がりやすくなります。

ターゲット選定のポイント

ターゲット企業を選ぶ際には、売上規模や業種特性、今後の成長性といった定量的要素だけでなく、企業文化の相性や導入のハードルといった定性的要素も考慮します。自社と顧客の相互メリットを見極め、最終的にコスト対効果を最大化する企業群を優先する方法が一般的です。これにより高度にパーソナライズした施策を展開しやすくなります。

企業情報収集の方法

ターゲット企業に関する情報は、商談や展示会、オンライン調査など複数のチャネルから収集します。外部データベースやSNSなどを活用して組織図やキーパーソンの役職、過去の導入事例を調べることも有効です。こうした情報を一元管理しておくと、後続のプランニングや施策設計を効率的に進められます。

プランニングと施策設計

ターゲット企業がどのような課題を抱えているかを踏まえ、具体的な施策の方向性を定めます。ここでの計画がずれるとABM全体の成果に直結するため、営業とマーケティングが緊密に協議してプランを構築することが重要です。企業単位のアプローチに特化した施策やコンテンツを準備し、各部門の役割分担を明確にしていきます。

目的と方向性の明確化

まずはターゲット企業ごとに、どんな成果を目指すのかを細かく設定することが大切です。たとえばリード獲得数や商談化率、製品導入までの期間短縮などの目標を明確化しておくと、その後の施策も検証しやすくなります。組織固有の要件を考慮して、実現可能かつインパクトの大きい方向性を描きましょう。

リレーションマップやポテンシャルマップの活用

企業内のキーパーソンや部門間の関係性を可視化することで、より効果的なアプローチが可能になります。リレーションマップを用いると、どの部門に社内の意思決定権限があるのかが一目瞭然となり、施策の優先順位を決めやすくなるでしょう。ポテンシャルマップでは、商談の確度や顧客のニーズが高い領域などを浮き彫りにし、より戦略的なコミュニケーションを実施できます。

パーソナライズされたコンテンツの作成

ABMでは、ターゲット企業ごとのニーズや課題に応じてコンテンツをカスタマイズすることが重要です。相手が悩んでいる具体的なポイントを資料や提案内容に反映することで、より深いエンゲージメントを生み出すことができます。複数のコンテンツパターンを用意しておくと、意思決定プロセスの進捗やキーパーソンの興味関心にあわせて柔軟に対応できるでしょう。

接点を作る施策例

接点形成初期ではウェビナーやホワイトペーパーなど、比較的参加のハードルが低い施策が有効です。ターゲット企業に関連するテーマを立て、業界動向や課題解決策をまとめたコンテンツを提供します。興味を持ってもらうことから接点を作り、次のステップにつなげていきます。

接点を広げる施策例

複数部署や異なる役職にも接触するためには、情報を社内で展開しやすい形の資料やサービス紹介を整備しておくと効果的です。より幅広いキーパーソンにアクセスすることで、導入の合意形成が進みやすくなります。特定の業界課題を深堀りしたレポートなども、企業内でシェアしてもらいやすいコンテンツといえます。

接点を深める施策例

より具体的な課題に合わせた1to1ミーティングや、企業固有のデータを盛り込んだカスタマイズ提案を行うと、相手の関心度はさらに高まります。ここでは個別のビジネス課題を詳細にヒアリングし、それを解決するソリューションを提示する形が理想です。コンサルティングに近いアプローチで信頼関係を強固にし、商談化率を高めていきます。

モニタリングと効果測定

ABMでは常に施策の進捗を追跡し、必要に応じて軌道修正を行うことが欠かせません。デジタルツールを活用し、ターゲット企業のエンゲージメント状況や商談の進捗を定期的に確認します。定量指標と定性指標を組み合わせることで、より総合的に成果を測定し、次のアクションに活かすことが可能です。

ABM実践を測定する指標

代表的な指標としては、商談化率や商談のパイプライン価値、さらに企業単位でのエンゲージメントスコアなどが挙げられます。訪問回数やセミナー参加率、資料ダウンロードの頻度などを総合して、ターゲット企業との接触度合いを可視化することも有効です。こうした指標を用いることで、ABMによる施策の成果を捉えやすくなります。

PDCAサイクルを回す方法

ABMではPlan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）のサイクルを継続的に回すことが求められます。計画段階でKPIや施策目的を設定し、実行後には指標をもとに効果を検証します。その結果を再度計画に反映して施策を最適化することで、ABMの成熟度と成果が飛躍的に高まります。

ABMの成功要素

ABMを成功に導くために必要な組織体制やデータ活用のポイントを整理します。

ABMの成功は一朝一夕では実現しません。部門間の壁を取り払い、共通の指標をもとに協力する仕組みを整備することが欠かせないからです。さらにデータ分析を的確に行い、顧客が求める情報をタイミングよく発信できれば、大きな成果につながっていきます。

営業とマーケティングの連携の強化

ABMでは営業とマーケティングが同じ目標とスケジュール感を共有し、連携して動くことが不可欠です。例えば商談の進捗やキーパーソンの反応をこまめに報告し合うことで、適切なアプローチ手段を検討できます。共通のKPIを設定する形で協力体制を築くことで、企業単位のアプローチがより効果的になります。

顧客データ活用と分析のポイント

SFAやCRMなどに蓄積された顧客データはABMにおいて非常に重要な資産となります。購買履歴や問い合わせ履歴を分析し、どの施策がどのようなターゲット企業に効果的だったのかを見極めることが大切です。データから導かれるインサイトを施策設計に反映することで、費用対効果の高いアクションを打ち出せるようになります。

カスタマージャーニーの理解と促進

カスタマージャーニーを理解することで、顧客が検討プロセスのどの段階にいるかを把握し、最適なコンテンツを提供できます。例えば興味形成段階では情報提供重視のコンテンツを、比較検討段階では自社製品の優位性を示す事例を配布するなど、段階に合致したアプローチが重要です。こうした流れを企業単位で俯瞰することがABMの肝となります。

データドリブンでの意思決定

ABM実践では、勘や経験だけで施策を決めるのではなく、データをもとに客観的に判断するカルチャーが不可欠です。ツールで収集したエンゲージメントデータや営業活動記録を分析し、施策の優先度やアプローチの最適化を図ります。データドリブンな意思決定が定着すると、組織全体のマーケティング力・営業力が底上げされ、安定した成果創出につながります。

ABMにおける課題と解決策

ABM導入・運用において遭遇しやすい課題と、それを克服するためのアプローチを紹介します。

ABMは企業単位のマーケティングとして効果が高い一方、対象企業の選定や組織連携の難しさといった課題も少なくありません。これらを適切に解決しながらABMを運用することで、企業ごとの導入成功率が格段に高まります。課題の本質を見極め、具体的な解決策に落とし込む姿勢が重要です。

ターゲット企業の絞り込みと優先度設定

ABMを始めようとすると、つい多くの企業を対象に含めてしまいがちです。しかしリソースの制限がある以上、あまりに対象が広いとパーソナライズ度が下がります。優先度設定の基準を明確にして、費用対効果の高い企業から効果的に手を打つことが肝要です。

営業部門との連携不全の解決方法

ABMでは営業とマーケティングが協力して動くことが前提ですが、部門間の認識相違が発生する場合もあります。そこで共通のKPIを設定したり定期的なミーティングを実施したりして、常に情報や目標を擦り合わせるようにしましょう。連携が強まれば、施策の効果測定やターゲット企業へのアプローチ精度が大幅に向上します。

データ精度の向上と可視化の重要性

ABMでは企業ごとの履歴や接触状況など、さまざまなデータを扱います。データが不完全だったり古かったりすると、誤った方向にリソースを投下してしまうリスクが高まります。定期的なデータクリーニングや可視化ツールの導入で、データの精度と使いやすさを保つことがポイントです。

導入時と運用中の主な課題とその対策

導入直後はABMに関するノウハウ不足から、どのように施策を展開すべきか悩むケースが多く見られます。また運用フェーズに入ると、定期的な毛細血管的フォローアップやデータ分析の継続が求められ、想定以上にリソースを要することもあるでしょう。これらに対しては段階ごとにロードマップを設定し、必要に応じて専門家のアドバイスを得るなど計画的に対策を進めることが有効です。

まとめ

ABMを進めるための基礎を解説しました。

ABMは0から始める場合、準備に時間やコストが非常にかかります。自社の営業に取り入れてみたくても、人員の確保や教育コストが必要なため、多くの場合は営業代行を検討、導入されています。

しかし、営業代行を検討する際は、サービス内容や料金形態などを比較検討する手間がかかるほか、営業スタッフの質や人員体制なども確認しなくてはなりません。

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ABM実践の基礎を解説

ABM（アカウントベースマーケティング）とは