バイヤーイネーブルメントとは｜BtoB営業を変える“買いやすさ設計”の新戦略

バイヤーイネーブルメント（Buyer Enablement）とは、「買い手が購買をスムーズに進められるよう支援する仕組み」のことを指します。

従来の営業活動が「いかに自社の価値を伝えるか」に焦点を当てていたのに対し、バイヤーイネーブルメントは「顧客が判断しやすい状態をつくること」を目的としています。

Gartner社の調査によると、BtoB購買では平均6〜10人の意思決定者が関わり、購買プロセスの約60%は営業との接触前に完了しているといいます。

つまり、営業が動くよりも前に、顧客側の「社内での理解形成」が勝敗を分けているのです。

Forresterの調査によると、BtoB購買担当者の68%が「情報が多すぎて判断が難しい」と回答しています。

SaaSやITサービスが急増する中で、バイヤーは「どの選択が正しいのか」見極められず、検討が停滞する傾向が強まっています。

購買の現場では、経営層・事業責任者・情報システム部門など、複数の関係者が関与します。Gartnerが定義する「Buying Jobs」（購買における6つの課題）は以下の通りです。

購買の6つの課題（Buying Jobs）

1. 課題を特定する
2. 解決策を探索する
3. 要件を定義する
4. ベンダーを比較・選定する
5. 社内承認を得る
6. 導入を支援する

この一連のプロセスを、営業がすべて主導することは現実的ではありません。だからこそ、バイヤー自身が社内で“正しく説明できる状態”を支援することが求められています。

営業が「全部の資料を一度に渡す」のは非効率です。重要なのは、バイヤーの検討ステージに合わせて、最適な情報を必要な瞬間に渡すこと。

たとえば、営業担当が「次回稟議のためにこれを使ってください」と社内提案用の資料を添えるだけで、商談停滞率が劇的に下がることもあります。

購買担当者の多くは、“導入後に失敗したくない”という不安を抱えています。

ハーバード・ビジネス・レビューによると、検討が長期化する最大の要因は「リスクへの不安」だとされています。営業側は、この心理負荷を下げる支援を意識することが重要です。

MA（マーケティングオートメーション）や営業支援ツールを活用することで、購買担当者が自走できる仕組みを構築することが可能です。

1.購買行動の可視化

購買担当者がどのステップで止まるのかを分析。

2.ペルソナの定義

意思決定者・利用者・推進者の課題を明確に。

3.購買支援コンテンツの整備

検討資料・比較表・ROIツールを体系化。

4.営業・マーケ・CSの連携

一貫した顧客体験を支える社内体制を構築。

5.KPIの設定と改善

商談化率、受注率、リードタイムを継続計測。

当社 「エンSX」 は、BtoB企業向けにインサイドセールス支援を中心とした営業DXを展開しています。

単なるアポイント獲得代行ではなく、「購買プロセスを設計し、顧客が社内で意思決定しやすくする仕組み」を共に構築する点が特徴です。

エンSXでは、単に“売る仕組み”をつくるのではなく、“買ってもらえる状態”を設計することを重視しています。実際に導入企業では、リードの質向上や商談進行スピードの改善といった成果が評価されています。

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バイヤーイネーブルメントは、営業効率化ではなく、顧客の意思決定支援を目的とした新しいBtoB戦略です。

これまでのように“営業が主導する”のではなく、“バイヤーが社内を説得しやすい環境を提供する”ことが、成約を生む最大の要因となっています。

エンSXは、その実践を現場レベルで支援するパートナーとして、 顧客の「買いやすさ」をデザインするお手伝いをしています。 営業活動の成果を本質的に高めたい企業は、「購買支援」視点の変革から始めてみてはいかがでしょうか。

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