リードナーチャリングとは？ 成功させる8つのコツや手法を解説

リードナーチャリングとは、見込み顧客（リード）との信頼関係を構築したり、見込み顧客の購買意欲を高めたりして、顧客関係を育成する活動のことです。獲得した見込み顧客に適切なアプローチを行ない、本格的に案件化できるよう育成していきます。

しかし、リードナーチャリングには多様な手法があるため、「具体的に何をすればいいのかわからない」「ナーチャリングのコツを知りたい！」とお困りの方も多いでしょう。

そこで本記事では、リードナーチャリングの具体的なコツや手順、手法などについて詳しく解説します。リードナーチャリングを実施し、着実に見込み顧客を育成して成約につなげましょう。

リードナーチャリング（顧客育成）とは？

リードナーチャリングとは「顧客関係の育成」を意味するマーケティング用語です。マーケティングにおいて、リード（Lead）は見込み顧客を指します。

また、ナーチャリング（Nurturing）には、育成という意味があります。見込み顧客に対してさまざまな施策でアプローチし、興味関心を惹きつけたり、信頼関係を構築したりして購買意欲を高める一連の活動を「見込み顧客の育成＝リードナーチャリング」といいます。

リードジェネレーション｜顧客獲得

新規リードを獲得するための一連の活動を「リードジェネレーション」といいます。企業はリードジェネレーションを何らかの形式で成功させ、見込み顧客を獲得し続けなければ、売上を継続的に確保できません。

リードジェネレーションは、営業成果を上げるためのスタートラインといえます。リードジェネレーションでは、主に以下のような施策を行ない、新規リードの獲得を目指します。

・Web広告の出稿
・ 展示会やイベントへの出展
・ セミナーやウェビナーの開催
・ オウンドメディアやSNSでの情報発信

なお、新規リードの獲得方法については、以下の記事で詳しく解説しています。具体的なリード獲得の施策をもっと知りたいという方は、こちらの記事もぜひご覧ください。

▼リード獲得とは？ 効果的な方法20選やツールの活用法、成功事例を紹介

https:// sales.en-sx.com/column/no16_lead_tool 
​​​​​​​

リードマネジメント｜顧客管理

獲得した見込み顧客の情報を管理し、自社のマーケティング活動や営業活動に活かせる状態にしておくことを「リードマネジメント」といいます。

リードマネジメントでは主にCRM（顧客関係管理ツール）やMA（マーケティング・オートメーション・ツール）などのITツールを利用し、獲得した顧客情報を管理します。

ITツールを利用すると、大量のリードを購買意欲や購買行動別に管理し、アプローチすべきタイミングや手法などを効率的に検討することが可能です。また、顧客化の条件に適さないリードは管理対象から外し、注力すべきリードを見極めるなどの判断もしやすくなります。

リードナーチャリング｜顧客育成

前述したリードナーチャリングは、新規リードを獲得してから実際に成約へ至るまでの3段階目にあたります。リードナーチャリングでは、見込み顧客の購買意欲を高めるため、主に以下のような施策を行ないます。

・定期的なメルマガやステップメールの配信
・ 定期的なダイレクトメール（手紙）の郵送
・ 期間限定の優待キャンペーンなどの実施
・ 継続的なホワイトペーパー施策の実行　など……

なお、リードナーチャリングのコツや手法の詳細などは後述します。

リードクオリフィケーション｜顧客の選別

リードナーチャリングで購買意欲を高めたあと、より成約の可能性が高いリードを選別・抽出することを「リードクオリフィケーション」といいます。リードクオリフィケーションでは、自社の評価基準を定め、見込み顧客を以下のような段階に選別します。

・成約に向けて継続的にフォローすべき見込み顧客
・成約の可能性が低く労力をかけるべきでない見込み顧客
・成約の可能性が高いためすぐアプローチすべき見込み顧客

見込み顧客を段階ごとに選別し、より成約の可能性が高い顧客層を抽出したら、さらにアプローチをかけて本格的な商談へとつなげます。

リードナーチャリングが重要視されている理由

リードナーチャリングは、獲得したリードを着実に育成し、成約へ至る可能性を高めるために重要な取り組みです。リードナーチャリングが、多くの企業から重要視されている理由を把握しておきましょう。

購買意欲の高い顧客を継続的に創出するため

リードナーチャリングでは、見込み顧客の購買意欲を高めるため数々の施策を行ないます。見込み顧客へ継続的にアプローチし、適切な接点を持ち続けることによって、自社との関係性が育成され本格的な購買行動につながるのです。

特に、BtoB営業のように成約へ至るまでの意思決定者が複数いる場合や、高単価な商材などは、顧客のリードタイム（購入までにかかる所要期間）が長くなります。獲得した見込み顧客を放置せず、定期的にフォローすることが重要といえるでしょう。

顧客の取りこぼしなどの機会損失を防ぐため

リードナーチャリングは、成約の機会損失を防ぐために重要な取り組みです。通常、多くの企業が「すぐ成約となる可能性が高い見込み顧客」に対して、重点的にアプローチをかける傾向にあります。

しかしその結果、「予算の関係ですぐに成約とはならないが前向きに検討している顧客」や「半年から1年後の購入を検討している顧客」など、成約までに時間がかかる見込み顧客へのフォローをないがしろにしてしまい、最終的に取りこぼすケースがあるのです。

このような機会損失を防ぐため、定期的に見込み顧客へアプローチし、適切な方法で接点を持ち続けなくてはなりません。リードナーチャリングをしっかりと行ない、機会損失を防止することにより営業成果の向上につながります。

顧客の購買プロセスの変化に対応するため

インターネットが発達し、WebサイトやSNSなどでの情報収集が容易になったため、あらゆる分野で顧客の購買プロセスが変化しています。

例えば昔は紙製の資料を請求したり、訪問営業の担当者から話を聞いたりして情報収集し、購入するか否かを検討していました。しかし、近年ではWebで情報収集し、商品・サービスの特徴や評価をある程度確認してから購入を検討する人が増えています。

「SNSで偶然知った商材が気になり、Web検索してメーカーのオウンドメディアを訪れ、より詳細な情報を集めるためにホワイトペーパーなどの資料をダウンロードする」といった検討方法を行なう人も多いでしょう。

上記の購買プロセスでは、オウンドメディアやホワイトペーパーなどの施策がリードナーチャリングの一環にあたります。購入プロセスの変化に合わせて購買意欲を高める施策を複数用意し、顧客との接点をつくって興味喚起につなげることが重要です。

確度の高いリードへ適切にアプローチするため

リードナーチャリングには、確度の高い見込み顧客へ適切にアプローチできるメリットもあります。リードナーチャリングを行なうことにより、「見込み顧客の購入意欲が今どの程度なのか」がわかりやすくなるからです。

確度の高い見込み顧客へ効率的にアプローチできると、受注率アップにつながります。また、受注獲得までの効率が良くなれば、ほかの顧客へのフォローや施策の実行にかけられるリソースが増えるので、受注率をさらに向上させやすくなるでしょう。

リードナーチャリングを行なう手順

続いて、リードナーチャリングの手順を解説します。

見込み顧客の情報を整理する

リードナーチャリングを行なうため、まずは獲得した見込み顧客の情報を整理しましょう。例えばBtoB営業の場合は、見込み顧客となった企業の業界や、担当者の職種・役職などの属性情報を整理します。

自社のターゲットがどのような企業・人物なのかを洗い出しておくと、適切なアプローチ方法を考案したり、接触するタイミングを判断したりすることに役立ちます。

見込み顧客のセグメントを決める

見込み顧客の情報を整理したら、購買行動の段階ごとに顧客セグメントを決めましょう。顧客セグメントとは、自社の顧客を傾向ごとにグループ分けすることです。

リードナーチャリングでは、ステータス（顧客の状態）に適したアプローチを図る必要があるため、顧客セグメントを決めて効果的なアプローチ方法は何か考案します。

セグメントごとに施策を実行する

見込み顧客のステータスを見極めてセグメントを決めたら、「どの顧客セグメントに対して・何の施策を実行するのか」を考えましょう。リードナーチャリングで行なうべき施策は、セグメントごとに異なります。

例えば「商材の特徴を知りたくて資料請求した顧客」と「情報を得るためにウェビナーに参加した顧客」に対して、同じ方法でアプローチを図っても、購買意欲を高めるのは難しいでしょう。顧客セグメントごとに、最適なアプローチ方法を判断し実行することが大切です。

定期的に効果測定してPDCAサイクルを回す

顧客セグメントごとに適したナーチャリング施策を実行したら、定期的に効果測定します。見込み顧客の反応があまり良くない場合は、施策の内容を変えるなど工夫して、リードナーチャリングのフローを改善しましょう。

リードナーチャリングは、一度施策を打てば成功するという性質のものではないため、PDCAサイクルを回し続ける必要があります。

定期的に効果測定して有効なアプローチ方法を探り、自社にノウハウを蓄積させることによって、リードナーチャリングをよりスムーズに進められるようになるでしょう。

リードナーチャリングを成功させる8つのコツ

ここからは、リードナーチャリングを成功させる8つのコツを紹介します。以下の8点を意識すれば、効果的なナーチャリング施策を実行できるでしょう。

適切なKPIを設定する

リードナーチャリングに取り組むときは、適切なKPIを設定しましょう。漠然と「アポを獲得する」「受注する」といった大まかな目標を立てるのではなく「●●の施策で月間●件のリードをアポへつなげる」などの具体的なKPIを設定することが大切です。

具体的なKPIを設定したほうが、「どのナーチャリング施策に課題があるのか」「何を改善すべきなのか」がわかりやすくなります。どの施策やリードに対して優先的に取り組むべきか明確になるため、PDCAサイクルを回しやすくなるでしょう。

またKPIを設定するときは、非現実的な数値を目標とするのではなく、実現可能な範囲の目標を立てるのがおすすめです。あまりにも高すぎる目標は、組織のモチベーション低下を招くので、施策ごとに現実的な数値目標を設定しましょう。

リードの情報を一元管理して社内で共有する

適切なリードナーチャリングを実施するには、リードの情報を一元管理し、社内で共有しておくことが重要です。リードの情報を営業担当者が個人で管理していると、「いつ・何の施策を・どのリードに対して実施すべきなのか」がわかりづらくなるため、適切なアプローチができなくなります。

MA（マーケティング・オートメーション・ツール）などのITツールを使って、リードの情報を一元管理しましょう。リードの件数と検討段階を組織全体で把握することにより、適切なリードナーチャリングを実行できます。

顧客セグメントに適したアプローチを行なう

リードナーチャリングでは、顧客セグメントに適したアプローチを行なうよう心がけましょう。見込み顧客の属性や、購買行動の段階に応じてアプローチを変えることが大切です。

例えば、メール施策を行なうとき「商品の仕様を知りたくて資料請求した顧客」と「情報が欲しくてセミナーに参加した顧客」の両方に同じ内容のメールを送信しても効果が薄くなります。

顧客セグメントが違えば欲している情報も異なるので、セグメントごとに適したアプローチを実行し、見込み顧客の興味関心を惹きつけましょう。

アプローチ方法をパーソナライズする

見込み顧客へのアプローチ方法は、なるべくパーソナライズしましょう。顧客セグメントに適したアプローチを行なうだけでなく、さらにパーソナライズすることで、施策がより効果的となります。

例えば、見込み顧客にメールや手紙を送るとき、すべてに同じ内容を記載しても相手の関心を惹きつけるのは難しいでしょう。顧客一人ひとりへパーソナライズしたメールや手紙を作成したほうが開封率・返信率ともに高くなります。

見込み顧客のニーズや課題への理解を深める

見込み顧客のニーズや抱えている課題への理解を深めると、より有効な施策を打つことが可能となります。MA（マーケティング・オートメーション・ツール）などを使って、見込み顧客の購買行動の履歴を管理し、ニーズを推測しましょう。

ITツールを活用すると、以下のような購買行動の履歴がわかります。

・見込み顧客が閲覧したWebサイト
・見込み顧客がダウンロードした資料
・見込み顧客が参加したセミナーやウェビナー
・見込み顧客が開封または返信したメールの内容

見込み顧客の行動履歴から「どのような情報を欲しているのか」「何に課題を感じているのか」などのニーズを分析し、課題解決のソリューションを提供して自社商材への関心を高めましょう。

ホットリードの定義を決めて明確化する

自社商材への興味関心が高く、成約の可能性が高いリードをホットリードといいます。獲得したリードがどのような状態になったら「ホットリードである」とみなすのか、自社の定義を明確に決めておきましょう。

ホットリードの定義が明確化されていれば、次に行なうべきアプローチを判断しやすくなるため、リードナーチャリングを効果的かつ効率よく推進できるようになります。

リードの検討段階を判断する方法としては、スコアリングが一般的です。例えば「メール開封2点・資料ダウンロード10点」のように、見込み顧客の行動によって点数をつけ、「合計20点以上になったらホットリード」とみなします。

MAを導入してナーチャリングを効率化する

MA（マーケティング・オートメーション・ツール）とは、マーケティング支援システムとも呼ばれるITツールです。主に以下のような機能があり、企業のマーケティング活動を効率化してくれます。

・獲得したリードの情報管理
・マーケティング施策の結果分析
・優先的にアプローチすべきリードの抽出
・メール配信のタイミング分析や一斉送信

MAを導入すると、リードの最新状況を分析して、適切なタイミングでアプローチを図ることが可能となります。リードナーチャリングの精度向上や効率アップが期待できるので、予算に応じてMAの導入を検討するとよいでしょう。

部門間の連携体制を強化する

営業活動に関わる組織がマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールスなどの役割に分かれている場合は、部門間の連携体制を強化しましょう。

例えば、一般的にリード獲得から受注までには、「マーケティング部門が創出した新規リードをインサイドセールス部門がナーチャリングし、温度感が高まったところでフィールドセールス部門へ引き継いで商談を行なう」という流れが発生します。

つまり部門間の連携を密にして、見込み顧客のスムーズなトスアップを図る必要があるのです。リードの属性やステータスなどの情報共有を欠かさず行ない、部門間の連携体制を構築しましょう。

リードナーチャリングに有効な手法8選

ここからは、リードナーチャリングに有効な手法を8つ紹介します。

メール（メルマガ・ステップメールなど）

リードナーチャリングの一環として、メルマガやステップメールなどのメール施策を行なうときは、顧客セグメントごとに適した内容のメールを配信することが重要です。顧客セグメントごとにメールの内容や送るタイミングを変えることによって、効果的に購買意欲を高められます。

SNS

SNSで企業アカウントをつくると、自社商材の最新情報や、自社で開催するセミナーなどのイベント情報を発信できます。アカウントの運用次第でファンを増やしたり、自社の情報を多くのユーザーから拡散してもらったりすることも可能です。

また、コメント機能やDM機能などを利用して、ユーザーと直接コミュニケーションをとれるので、カスタマーサポートのひとつとして活用しているケースもあります。

セミナー・ウェビナー

セミナーやウェビナーは、BtoB営業で特に有効なナーチャリング手法のひとつです。自社商材や周辺情報への関心が高い見込み顧客を集めて、「顧客の課題解決・疑問解消」などに役立つセミナーやウェビナーを行なうことにより、参加者の購入意欲を高められます。

例えば、セミナーで製品のデモンストレーションを行なったり、資料では紹介しきれない詳細な活用方法を伝えたりすると、見込み顧客が「購入後にどのような未来が訪れるのか」を具体的にイメージできるようになるでしょう。結果的に、商談アポイントや受注につながる可能性があります。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、企業が自社で保有・運営しているメディアのことです。オウンドメディアを運営すると、自社商材に関連する情報を自由に発信できます。発信内容の自由度が高いため、オウンドメディアには以下のような活用方法があります。

・Web検索からの訪問者へ企業情報や商品情報を伝える
・自社商材の活用方法などを掲載し、顧客の購入意欲を高める
・顧客の課題解決に役立つ情報を提供して興味喚起し、資料請求や相談につなげる

オウンドメディアを運営するときに大切なのは、訪問者にとって有益な情報を掲載することです。自社の見込み顧客にとって価値ある情報を掲載し、購入意欲を高めましょう。

リターゲティング広告

リターゲティング広告はWeb広告の一種。自社のWebサイトに訪問したユーザーを追跡し、そのユーザーが外部サイトを閲覧しているときに、再び自社商材の広告を表示させる手法です。

自社のWebサイトに訪問したユーザーは、自社商材に多かれ少なかれ興味を持っている可能性があります。リターゲティング広告を出稿し、自社商材のWeb広告を外部サイトでも繰り返し表示させることで、ユーザーへスムーズに再アプローチできます。

リターゲティング広告を出稿するときは、広告を閲覧したユーザーが「自社サイトへ再訪問したくなる内容」や「ニーズを喚起されるような内容」にしましょう。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、主にBtoB営業のナーチャリング施策として多用されている手法です。企業の課題解決につながるソリューションを資料にわかりやすくまとめて、見込み顧客が気軽にダウンロードできるよう準備しておきましょう。

また、ホワイトペーパー施策を行なうときは、見込み顧客が業界・職種・検討段階などに応じて必要な情報を入手できるよう、複数種類の資料を作成しておくのがおすすめです。商材の具体的な活用法や導入事例などの情報を盛り込むと、見込み顧客の興味をより惹きつけられます。

インサイドセールス

インサイドセールスとは、電話・メール・オンライン会議ツールなどを駆使し、非対面で顧客との関係性を強化する営業手法のことです。

移動費などのコストを削減しつつ、顧客セグメントや購買プロセスに合わせたアプローチを実行できるため、多くの企業から活用されています。インサイドセールスでは、フォロー架電やフォローメールなどを行ない、見込み顧客と直接コミュニケーションを取ります。

インサイドセールスを成功させるコツについては、以下の記事で詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

▼インサイドセールス成功のコツを大公開！必要なスキルや役立つツールを紹介
https://sales.en-sx.com/column/8

手紙・ダイレクトメール

近年はメールなどの電子媒体で顧客へアプローチする手法が主流ですが、あえて手紙や紙製のダイレクトメールを活用する場合もあります。手紙やダイレクトメールの主なメリットは、以下の通りです。

・中高年層の顧客にも読んでもらいやすく、幅広い客層へアプローチできる
・メールをこまめにチェックしない顧客の目につき、反応をもらえる可能性がある

また、手紙施策はBtoB営業において、ターゲット企業の意思決定層へアプローチしやすいという強みもあります。手紙施策のコツやノウハウについては、以下の記事で紹介していますので、ぜひご覧ください。

▼インサイドセールスの手紙施策でアポイントを獲得する手順とノウハウ
https://sales.en-sx.com/column/inside-sales-letter

まとめ

リードナーチャリングの具体的なコツや手順、手法などを解説しました。

リードナーチャリングとは「顧客関係の育成」のことです。見込み顧客に対してさまざまな施策でアプローチし、興味関心を惹きつけたり、信頼関係を構築したりして購買意欲を高めていきます。

リードナーチャリングでは、獲得したリードの情報を一元管理し、営業活動に携わる部門間でその情報を共有して、適切なアプローチを図ることが重要です。顧客セグメントに適したアプローチを図り、リードの温度感を段階的に上げていきましょう。

また、リードナーチャリングにはメールやホワイトペーパー、インサイドセールスなど、多くの手法があります。見込み顧客と電話やメールなどで直接コミュニケーションを取り、より着実にナーチャリングを進めたい場合は、インサイドセールスがおすすめです。

インサイドセールスの導入をご検討の方は、ぜひ『エンSXセールス』にご相談ください。エンSXセールスは、アウトバウンドの戦略構築から実行までをワンストップで伴走支援するサービスです。

主に、以下のような3つの強みがあります。

・600名のセールスプロ人材が在籍
・20万社を超える顧客基盤を保有
・戦略立案に長けたアカウントマネージャーが顧客創出を支援

エンSXセールスは上記の強みを活用し、貴社の営業活動のパートナーとして、新たな戦略と新規顧客を創出します。

またエンSXセールスは、エン・ジャパンが5年で売上4倍の急成長を実現したセールス・マーケティングノウハウをもって、営業生産性の向上を支援します。

リードナーチャリングに課題を感じている方は、以下のお問い合わせ窓口より、ぜひお気軽にご相談ください。

▼エンSXセールス│お問い合わせ窓口▼
https://sales.en-sx.com/contact

▼エンSXセールスのサービス資料ダウンロード、他お役立ち資料一覧▼
https://sales.en-sx.com/downloadlist