ABMで重要なアカウントプランとは？ 作り方や実行のポイントを解説

アカウントプランとは、特定の企業や組織（＝アカウント）を集中的に開拓する営業手法「ABM（Account Based Marketing）」において、利益拡大のため重要とされている戦略のことです。

本記事ではアカウントプランの概要や重要性、具体的な作り方、ポイントなどを解説します。「重要顧客との取引を拡大させたい」とお考えの方は、ぜひ本記事を営業活動の参考にしてください。

営業におけるアカウントプランとは？

アカウントプランとは、特定の企業や組織（＝アカウント）に焦点を当てて、集中的に開拓する営業手法「ABM（Account Based Marketing）において、自社の利益を拡大させるために重要とされている戦略のことです。

アカウントプランは「重点的に攻略すべき大口の顧客と、いかにして中長期的な顧客関係を構築するか」を定めた戦略であるため、アカウントごとに策定されます。

アカウントプランを作成する重要性

アカウントプランが重要とされている主な理由は、以下の2つです。

・大口顧客の課題を詳しく把握し、より良い提案を行なうことに役立つ
・重点的にアプローチすべき顧客と、中長期的に良い関係を構築することに役立つ

アカウントプランは、主に法人営業（BtoB営業）で活用されます。法人営業は組織規模が大きくなるほど難易度が上がるため、営業ターゲットとなる企業への理解を深める必要があります。

そこでアカウントプランを作成し、重要顧客に最適なアプローチを行なえるよう、体制を整えることが重要です。アカウントプランをもとに中長期的な顧客関係を構築できれば、難易度の高い法人営業でも成果を上げやすくなります。

アカウントプラン作成時の注意点

アカウントプランを作成するときは、以下の3点に注意しましょう。

・作成および実行に多くのリソースと労力がかかる
・作成しただけで満足し、実行しないケースがある
・作成後に実行しても、形骸化するケースがある

アカウントプランを作成するときは、重要顧客への理解を深める必要があります。膨大なリサーチと分析が必要なので、多くの労力がかかります。アカウントプランは、大口の重要顧客のみに絞って作成したほうがよいでしょう。

また、アカウントプランは「作成したものの実行に移せていない」「形骸化してしまい効果的に運用できていない」といった状況に陥りやすいので注意しましょう。アカウントプランを作成したら
営業担当者へ周知し、意識的に実行して効果測定することが大切です。

アカウントプランを作成・実行後、「重要顧客に何のアプローチを実施し、どのような反応だったのか」「実際に案件化できたのは何件か」など、具体的かつ定量的に効果を測り、営業活動に活かしましょう。

なお、ABMについてもっと詳しく知りたいという方は、以下の記事が参考になります。ABMの概要やメリット・デメリットなどを解説していますので、ぜひご覧ください。

▼ABM（アカウントベースドマーケティング）の効果的なやり方
https://sales.en-sx.com/column/no2_abm_manner

アカウントプランの作り方（4ステップ）

アカウントプランは、以下の4ステップで作成します。

1.アカウントの情報を収集する
2.アカウントプランを具体的に作成する
3.作成したアカウントプランを実行する
4.アカウントプランを定期的に見直しする

各ステップについて詳しく見ていきましょう。

アカウントの情報を収集する

アカウントプランを作成するにあたり、まずはターゲットにするアカウントを決めましょう。過去の受注率や受注金額などを調べて、自社の重要顧客を洗い出し、集中的にアプローチすべきアカウントを決定します。

アプローチするターゲットが決まったら、対象アカウントについて、以下のような情報を収集しましょう。

・基本情報（資本金・利益率・組織図・事業内容など）
・属している業界の情報（業界の近況・業界でのポジションなど）
・リリースしている商品やサービスの情報
・ターゲットにしている顧客層の情報
・対象アカウントが抱えている課題
・現場担当者や決裁者、決裁フローの情報

アカウントプランを具体的に作成する

対象アカウントの情報を収集したら、実際にアカウントプランを作成していきます。アカウントプランを作成する際、特に大切なのは、収集した情報をもとに具体的なアクションプラン（行動計画）を立てることです。

収集した情報から顧客の顕在的・潜在的ニーズを分析し、「課題解決につながる提案をどのように行なっていくか」「課題の解決と自社商材をどう絡めていくか」などの具体的なプランを立てましょう。

一般的にアクションプランは、3ヶ月単位（1年間を4期に分ける考え方）で立案されます。アクションプランを立てるときは、営業戦略の立案に効果的とされるSWOT分析などのフレームワークを使うとよいでしょう。

作成したアカウントプランを実行する

アカウントプランを作成したら、実行に移します。アカウントプランの実行とはつまり、立案した戦略に基づいて重要顧客へアプローチし、提案内容を承認してもらうということです。

アカウントプランを実行するときは、ステップ1で収集した決裁フローの情報をもとに、意思決定権を持つキーマンや、決裁者との接触を図ることからスタートします。

「どの部署の・誰に・いつ・どのような提案をすれば効果的か」を見極めてアプローチしていきましょう。

アカウントプランを定期的に見直しする

アカウントプランは、策定したからといって必ず成果につながるとは限りません。「対象アカウントから提案内容に承認をもらえない」「営業活動が難航している」などの場合は、プランを見直す必要があります。

またアプローチが一見、順調のように思えたとしても、定期的に営業の進捗状況を確認し、アカウントプランの効果を検証することが大切です。

特に対象アカウントが大企業の場合、開拓に時間がかかるため、承認フローを経るにつれて状況が変化し、最初のプランでは上手く対応できなくなる可能性があります。アカウントプランは定期的に見直し、状況に応じて改善したほうが、より効果的なアプローチを実施できるでしょう。

アカウントプランを作成・実行する際のポイント

続いて、アカウントプランを作成・実行する際のポイントを4つ解説します。

アカウントプランの考え方を社内で標準化する

営業部門の組織規模や、自社の重要顧客の数などにもよりますが、アカウントプランは基本的に複数の営業担当者が作成・実行するものです。アカウントプランの考え方や作り方を社内で標準化し、戦略や計画のクオリティに大きなバラつきが出ないようにしましょう。

社内で標準化を図るときは、アカウントプランの定義や具体的な作成方法を、研修などの形式で営業担当者に周知するのがおすすめです。

研修時にトレーニングとして簡単なアカウントプランを作ってもらうのもよいでしょう。実際に作成してみることで、流れやポイントをより理解しやすくなります。

顧客と自社がWin-Winになるよう設計する

アカウントプランは、顧客と自社がWin-Winになるよう設計することが大切です。取り扱う商材がどのようなものであっても、顧客にとって魅力的な提案ができなければ成約にはつながりません。

自社側にだけ有益な戦略を立てて実行しても、顧客側にとって提案内容が魅力的でなければ承認されないでしょう。その逆に、顧客側にばかり有益で、自社側に利益が出ないようなアカウントプランは、営業戦略として破綻しています。

重要顧客と中長期的に良い関係性を築き、自社の利益を拡大するためには、最終的に「自社と顧客がWin-Winになれる戦略」を考える必要があります。

自社商材で相手のニーズをいかにして満たすか考え、顧客目線で有益な提案ができるようにしましょう。

他部署・他部門と合意を形成して連携する

アカウントプランは、自社の重要顧客に対して作成するもの。策定した戦略を遂行するにあたり、営業部門だけの取り組みでは完結しないことがほとんどです。

アカウントプランを作成・実行するには、他部署や他部門との連携体制を構築する必要があります。マーケティング部門や経理部門、技術・開発部門など、アカウントプランの遂行に関係する他部署・他部門に協力を仰ぎ、合意を形成して連携ましょう。

効果は中長期的かつ定量的に評価する

アカウントプランを作成・実行したら、定期的に効果を検証し、問題があれば改善する必要があります。ただし効果を検証するときは、中長期的かつ定量的に評価するよう心がけましょう。

そもそもアカウントプランは、重要顧客との中長期的な関係構築のため策定するもの。すぐに成果が出ないからといって、頻繁にプランを変更すると、本来の効果を発揮できない可能性があります。中長期的な視点を持ち、腰を据えて取り組みましょう。

また、定性的な評価だけでなく、定量的な評価を行なうことも重要です。「案件化できた件数」や「受注率」などを測定し、定量的な評価を行なうことにより、顧客の状況や営業活動の進捗を正確に把握できます。状況を正確に把握できれば、プランを見直す際、より効果的な改善案を立てられるでしょう。

アカウントプラン作成・実行後にやるべきこと

最後に、アカウントプランを作成・実行後にやるべきことを2つ解説します。

顧客の理想を叶えるための提案を継続的に行なう

アカウントプランを作成・実行したら、「理想を叶えるための提案」を継続的に行ない、重要顧客との取引を拡大化させましょう。

営業活動において、顧客の課題を解決する提案を行なうことはとても重要です。しかし「課題を解決する」という取り組みだけに注力していては、解決後にいずれ取引が終了してしまいます。

課題を解決したあと、重要顧客との取引をさらに拡大させるには、「最終的に理想とする姿は何か」といった将来的なビジョンをヒアリングし、実現のため伴走する体制を整える必要があります。

課題解決につながる提案を行ない、承認を得て信頼関係を強化したあとは、さらに一歩踏み込んだ「理想を叶えるための提案」を継続的に実施するよう心がけましょう。

KPIを管理して進捗を可視化する

先述したように、アカウントプランの成果は、定量的に評価するのがおすすめです。成果を定量的に評価するため、KPIを設定して管理しましょう。

・受注件数や取引金額
・特定の期間中に取引された合計金額
・アプローチした顧客のうち案件化できた件数

このようなKPIを定め、営業の進捗を管理することにより、遅れが出ている部分や問題が生じている部分を見極めやすくなります。改善策を講じる際に役立つでしょう。

まとめ

アカウントプランの概要や重要性、具体的な作り方、ポイントなどを解説しました。アカウントプランとは、特定の企業や組織を集中的に開拓する営業手法「ABM（Account Based Marketing）において、自社の利益を拡大させるために重要な戦略のことです。

アカウントプランを作成・実行することには、以下のようなメリットがあります。

・大口顧客の課題を詳しく把握し、より良い提案を行なうことに役立つ
・重点的にアプローチすべき顧客と、中長期的に良い関係を構築することに役立つ

ただし、アカウントプランの作成には多くの時間と労力がかかります。「自社だけで策定するのは難しい」「営業リソースが足りず手間をかけられない」とお悩みの場合は、ぜひ『エンSXセールス』にご相談ください。

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