苦労して獲得した顧客を、どう守るか。

新規インサイドセールスのアポ率は、一般的に「コールアポ率1％前後」が一つの目安として語られることがあります。ただし、実際のアポ率は一律ではありません。大きく左右するのは、主に以下の5つです。

「結局、何％くらいアポが取れるの？」と端的な答えを求められていることは分かっていても、条件を無視して一律の数字をお伝えするのは難しい。数字で答えたい。でも、その数字が独り歩きしてしまうのも避けたい。インサイドセールスに携わる中で、いつも歯がゆく感じるポイントです。

カスタマーサクセスは、さらに数字で語るのが難しい領域です。初期導入支援なのか、利用が落ちている顧客へのフォローなのか、アップセル・クロスセルが目的なのか。目的によって「成功」の定義が変わり、契約継続率や解約率の算出方法も各社で異なります。

① カスタマーチャーンレート

契約している顧客のうち、一定期間で何％の顧客が解約したかを見る指標です。「顧客数」を基準に、どれだけ顧客を維持できているかを確認します。

② リベニューチャーンレート

契約している顧客からの売上のうち、解約やプランダウンによって何％の売上が失われたかを見る指標です。「売上」を基準に、解約が事業収益にどれだけ影響しているかを確認します。

顧客を守る活動の価値を考えるときは、「何社を守れたか」だけでなく、「どれだけの売上を守れたか」という視点も重要です。

カスタマーサクセスがアップセル・クロスセルをKPIに持ち、収益を追う組織であれば構造はシンプルです。ただ一方で、売上拡大を直接のKPIとしないケースもあります。

なぜでしょうか？

それは、営業目標の達成が優先されるあまり、顧客のサービス活用や満足度向上という本来の目的がおろそかになったり、顧客側が相談する度に提案をされると「相談すると追加の売り込みをされるのではないか」と警戒し、本音を話しづらくなってしまうためです。こうなると解約兆候を見つけにくくなるどころか、それが解約要因につながってしまうリスクさえ生まれてしまうのです。

そこで、利用満足度向上・解約防止を担う役割と、アップセル・クロスセルを担う役割を分け、それぞれに適したKPIを置く考え方があります。

解約防止を「担当者の頑張り」に任せるのではなく、再現性のある仕組みにする。そのために、まず設計したいのが次の3つです。

すべての顧客に同じ濃さでフォローするのではなく、解約リスクが高まっている顧客を見つけ、優先順位をつけることが重要です。

例えば、上記の例以外で危ない状態をいくつか紹介しますと、システムへのログイン頻度・利用人数の減少、上位プランを購入頂いたのに下位プランの範囲でしか利用していない顧客なども注意が必要です。

下記は、弊社でカスタマーサクセス領域を支援しているプロジェクト内の特定のサービスの利用状況と解約率の相関の一例です。メイン機能の利用状況別に見た解約率が以下です。

プロダクトの特性によって条件は変わりますが、「メイン機能の利用状況」を1年間使わない企業を如何に減らすかが大切だと分かります。

次に決めたいのが、フォローのタイミングです。重要なのは、更新直前になって初めて動くのではなく、顧客が価値を感じられていない兆候が出た段階で動ける状態をつくることです。

例えば、導入直後の3カ月は、設定や社内展開など顧客側の負荷が大きい時期です。その後、6カ月程度までに利用を定着させ、早期に導入背景の達成が出来たことを実感してもらうことも大切です。

一度運用に乗っても、利用率の低下や推進者の異動など、状態変化は定期的に起きますので、それをきっかけにフォローします。このプロダクトは期末にはこれぐらい使われるはずという月々の想定利用量に対してのギャップも見ていくとよいです。

最後がKPIです。解約率だけを追うと、結果が分かるのは解約が発生した後になりがちです。そのため、最終成果と、その手前にある活動・顧客変化をセットで追うのがポイントです。

システム上細かい利用状況を追いきれない場合は、カスタマーサクセス担当のフォロー商談件数とアップセルクロスセルを行う部署への連携数をKPIにすることをお勧めします。解約防止ミッションのメンバーは、あくまでも自分では具体的な提案を行わないもののニーズを顕在化させ提案の許可を取るところまでをミッションを担ってもらいます。