営業出身の新人BtoBマーケターが、
真っ先にやめた「たった1つのこと」

• 広告バナーの作成やABテスト等の運用業務をしている

• メルマガやホワイトペーパーの作成

• 展示会やイベントの企画、運営

どれも間違いではないですが、これらはあくまで業務の一部でしかありません。

マーケティングの基本の考え方を「WHO（誰に）」「WHAT（何を）」「HOW（どのように）」届けるかとした場合、上記のイメージは全て「HOW」に該当します。

マーケティングの仕事とは、広告運用者でもコンテンツ作成者（HOW作業者）でもありません。顧客への提供価値を最大化し、自社の業績に直結することは全て行う「総合格闘家」なのだと、異動して痛感しています。

私を含め、マーケティング未経験者はどうしても目立つ「HOW」から考えてしまいがちです。

•  認知を取るために、〇〇広告をやってみたい 

• このメディアに広告を載せてみたい 

• こんな訴求内容のバナーを作成したい

異動直後の私も、「まずは話題の施策をやってみましょう！」とHOWに飛びつきそうになりました。しかし、HOWは前提条件によって大きく変動するため、施策ベースから考え始めるのは非常に危険です。

 HOWに最も大きな影響をもたらす要素、それは「WHO（誰に）」です。 当たり前の話ですが、WHOが変わればHOWも変わります。

例えば、製造業の営業部門と、IT業界の情報システム部門と接点を持つのでは、選ぶべきチャネルは全く異なります。同業界であっても、会社の規模感や抱えている課題感によって、届けるべきHOWは変わってきます。

そう考えると、新人マーケターが真っ先に手を付けるべきなのは、HOWの各論（細かな施策やツール選び）ではなく、「WHOの徹底的な理解」に他なりません。

ここで、私自身の苦い体験をお話しさせてください。 

異動当初、運用型広告を任せてもらった際、私はまさに「WHAT〜HOW思考」の罠に陥ってしまいました。

• WHAT：自社のUSPから何を伝えるのか（自社の強み、実績、競合優位性など）

•  HOW：そのWHATをどう伝えるのか（バナーの構成、デザイン、キャッチコピーの微修正など）

このように、「自社が言いたいこと」とその「魅せ方」ばかりにフォーカスしてしまった結果、早々に訴求案が枯渇。リード獲得の初動につまずいてしまいました。 

さらに個人としても、バナーの背景色や細かいワードのチューニングにばかり思考を取られ、「あれ、これがマーケティングの仕事なのだろうか？」と、業務そのものにブレーキがかかる状態になってしまったのです。

そこで改めて立ち返ったもの。 それこそが、営業時代に数多く接してきた「顧客の生の声（WHO）」でした。

 WHOを設定する際、教科書的なやり方で多いのが「ペルソナの設計」です。 架空の人物を設定し、年齢や役職、価値観などをもとにターゲット像を作っていきます。

ただ個人的には、顧客の抱える課題感が複雑化・多様化する中で、机上の空論で架空のペルソナを設計することには懐疑的です。良い意味で表面上の課題は捉えられても、顧客が抱える生々しい課題や温度感までは見えてこないケースが多いからです。

営業時代は「目の前のリアルなお客様」を見ていたのに、マーケターになった途端に「顔の見えない架空の人物」を作ろうとしている自分に強い違和感を覚えました。

そこで私が行き着いた真っ先にやるべきこと。 それは「一次情報に触れること（一人でも多くの顧客のリアルな声を聞くこと）」です。

マーケティング部はセールスと比べ、顧客の一次情報に触れる機会が限られます。SFA/CRMのデータや商談議事録といった「文字情報」だけでは、どうしても記録者の主観が入り込み、顧客の切実な悩みや温度感までを捉え切ることはできません。

そこで私は、以下の4つのアクションで泥臭く解像度を上げていきました。

• 架電音声の確認：顧客が最初に発する「迷い」や「声のトーンの変化」に耳を澄ませる
• 商談への同席・録画視聴：議事録には残らない「顧客の表情が曇った瞬間」や「身を乗り出した発言」を捉える
• IS/FSとの密な会話：「なぜあの案件は決まったのか（落ちたのか）」という文字に残りにくい現場の感触を聞き出す
• 既存顧客との定例会の視聴や事例取材の参加：自社サービスの「本当の価値」を顧客自身の言葉で語ってもらう

実際の声を見聞きすることで、勝手な思い込みが次々と覆されました。 例えば、自社の「強み・優位性」が選定理由だと思っていた案件も、実際の商談を聞くと、決め手は「エングループとしての安心感」や「無理な稼働スケジュールに柔軟に対応してくれたこと」にあったのです。

この一次情報から得た気づきこそが、思考の大きな転換点となりました。

「〇〇社のような顧客に出会うにはどうすべきか？」「〇〇社のあの担当者が思わずクリックする言葉は何か？」と、実在する顧客の顔を浮かべながら施策を考えられるようになり、マーケターとしての立ち上がりが一気に加速しました。

これらの情報と営業時代の経験をかけ合わせる事で、本当の意味でのWHO理解を行う事が出来たのです。

知識がない新人だからこそ、分かりやすい手法（HOW）に飛びつきがちです。しかし、すべての基盤となる「WHOの泥臭い理解」こそが、新人マーケターが真っ先に磨くべき姿勢なのだと実感しています。

ここまでお読みいただきありがとうございました。

熟練のマーケターの皆様からすると、至極当たり前の内容だったかもしれません。 しかし、マーケターになった今も、社内外問わず「マーケティング＝HOWの作業者」という認識で止まってしまっているケースをよく目にします。

新人マーケターの皆様は、HOWからではなく、まずはWHOの理解に徹すること。 そしてマネージャーの皆様におかれましては、新人がHOWに溺れそうになった時、ぜひ「WHO」に引き戻すマネジメントをしていただければと思います。

細かいHOWの作業はこれからAIに代替されていきますが、「生々しいWHOの理解」と「WHATの設計」は人間にしかできません。

私自身、まだまだ勉強中の身です。様々な企業のマーケターの皆様と常に情報交換を行っていきたいと思っておりますので、ぜひお気軽にお問合せください。