本当の意味での「IS⇔MK連携」を。
成果を生み出す「インサイドセールス」と
「マーケター」の関係性

前置きが長くなりましたが、このような状況を打開するために、インサイドセールスが取るべき最初のアクションとは何でしょうか。

結論としては、「リードの品質を判定するKPIを設ける」ことです。

非常に重要なポイントなので、順を追って詳細に解説します。

例として、おそらく最も汎用性が高いのは「課題の有無」です。

キーマンに接触をした際に、「○○という課題はございますか？」とヒアリングを行ってから商談打診をする形ですね。

ここでは、実際のKPIを下記で仮置きしてみます。

・キーマン接触数：50件

・その中で、プロダクトが刺したい課題を持っている見込み客の数：20件

・その見込み客の中で、商談化できた数：5件

この場合、ただ商談獲得率を10%とするのではなく、

①課題有り率：40%

②課題有り→商談獲得率：25％

と計測します。

これだけだと「何の意味があるんだ」と思われるかもしれません。

次に、この計測の仕方にどのような利点があるのかお伝えします。 

この運用にはいくつかメリットがあります。

1つは「商談獲得ができない/できる背景」の解像度が上がる点。

もう1つは、「チャネルごとの品質評価ができる」点です。

1点目に関してですが、前述の例でこのような歩留まりを計測した場合

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①課題有り率：40%

②課題有り→商談獲得率：25％

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①が「全リード平均」より高ければ、マーケターは、

「課題を持っている顧客を集められている」＝「品質のいいリードを集められている」という整理が可能になります。

この場合、インサイドセールス自身が、どうこの高品質リード群を攻略するかに舵を切るべきでしょう。

一方で、「①が低い」かつ「②が全リード平均より高い」場合は、インサイドセールスが、「アポイント取得が難しいリードから商談獲得ができている」という一つの証明になります。

このように、何となくの空気感でしか捉えることができない「成果」に説得力を持たせることが可能です。

続いて、2点目の、「チャネルごとの品質評価ができる」点についてです。

 実運用としては、同様の計測を複数のチャネルで行っていくことになると思います。

すると、

「Aというチャネルに比べてBは課題有り率が低い」

「Cというチャネルに比べてDは課題有り→商談獲得率が低い」

といったアウトプットが生まれ、その差がチャネル後ごとにグラデーションとして現れます。

そうすることで、自分たちが作っているリードの品質を見比べた際に、どの部分が患部で、どこを改善すればPLが向上するのかを、より明確に理解し、意思決定に活かすことができるようになります。

では、実際の案件事例から、どのような効用があるのか見ていきましょう。

A社は、東京都にあるとある広告系の企業です。

展示会/広告/比較サイトなど、かなり広めにチャネル展開をしていましたが、社員のリソースをオーガニック系のリードに割いており、その他のリードは手が空いているときに対応する、といった状態でした。

弊社がSDRとしての支援を開始し、ある程度リソースの課題は回復、商談件数は増加したものの、

今度はFS側より、「受注に繋がる良いリードを送ってほしい」という要望がありました。

（これはとてもあるあるなのではないでしょうか）

ココで浮き彫りになった課題とは「リードの取捨選択が必要だが、その判断軸が無い」ということです。

IS・FSともに限られたリソースで対応しているため、受注に繋がる商談を創りたい。

ただ、ISもFSも、「オーガニックと広告経由はアツそう」という感覚が、この判断軸の限界でした。

実際にリードを創っている方ならわかると思いますが、それだけの情報ではリードの取捨選択はできません。

・オーガニックなら、フォーム入力と資料DLどっちがいいの？

・リスティングなら、指名検索と一般検索でどのくらい差があるの？いいKWは？

・展示会に色々出してるけど、どの展示会が結局良かったの？

・CVが取れるWPはわかったけど、いい顧客が取れるＷＰはどれ？

などなど、まさに言うは易しで、「良いリード」を選ぶのは簡単ではありません。

そこで、この「良いリード」を定義付けるために、リードごとに課題のヒアリングを徹底し、下記のようにアウトプットをすることで、ニーズの濃度の一部を可視化しました。

 そうすることで、比較サイトの中でも、課題が全くないリードしか取れないサイトと、一定の期待値で課題があるリードが取れるサイトがわかったり、展示会で名刺は集められるものの、そのほとんどが課題を持っていない状態だということがわかりました。

そこで、この情報をもとにバッサリとチャネルを精査。

うまくいっている比較サイトの流入上限を撤廃し予算を投下。逆に課題があるリードが取れないサイトは出稿を止めるかコピーを変更。展示会の予算も配分を大きく変え、全体的に縮小し、一部の効率がいい展示会のみプランを上げて出展を続けています。

その結果、リード全体の課題含有率は10%弱上昇し、伴ってFSの案件化率にも＋の影響を与えています。

もちろん、こちらで紹介した内容以上に、細かい見込み客の定性情報が定常的に情報交換されている構造が理想でしょう。

ただ、インサイドセールスも毎日一生懸命コールをしており、いつだってそのようなアウトプットができるとは限りません。

そんなときの第一歩として、キーマン接触と商談獲得の間にKPIを一つ設けてみる。

これだけで会話の濃度がグッと上がりますし、インサイドセールスとマーケターの間で、より有機的な関係性を作ることができます。

皆さまも、通常のオペレーションに一つ些細な工夫を入れることで、より良い組織を目指す一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか。

今回の投稿は以上です。ありがとうございました。